پويا بادكوبه، قائم مقام آژانس تبلیغاتی تمامخدمت بادکوبه، سازندۀ ده ها آگهی تبلیغاتی و فرهنگی که برای دو سال متوالی برندۀ بهترین آگهی تلویزیونی الجی در جهان شده است.
مقدمه:
همانطور که «ژان بودریار» جامعهشناس معاصر فرانسوی در کتاب جامعهی مصرفی خود گفته است، عطش مصرف در یک جامعهی مصرفی با کالاهایی برطرف میشود که فرد نیاز ضروری به آن ندارد. جامعه امروزی صحنه رقابتی پرهیاهو و بیدلیل شده است که در آن پر شدن سبد کالا در فروشگاههای بزرگ و مصرف بیرویه، خود دالِ بر یک اعتبار اجتماعی است. اگرچه این نکته به نوعی حکایت از یک فراوانی میکند اما این فراوانی رضایتی را برای فرد به دنبال ندارد. طبقات اجتماعی با مصرف کالاهای مخصوص بهخود مشخص میشوند و افراد هویت خود را در مصرف بیچون و چرای چنین کالاهایی پیدا میکنند. این دور باطل، برای رسیدن به یک هدف باطل منجر به سلب آسایش از فرد میشود.
رسانههای تبلیغاتی با شبیهسازی واقعیتها به تشویق این مصرفگرایی میپردازند و این چیزی بیشتر از بازتفسیر آن واقعیتها است. به عقیدهی بودریار، تبلیغات فراتر از درست و غلط را هدف قرار داده است. حرفهی تبلیغات مانند پیشگویی است، زیرا تبلیغات نه برای درک است و نه برای یادگیری، بلکه برای امیدواری است. اثربخشی تبلیغات هم در همین است. به عبارتی تبلیغات مروج زیبایی است و با استفاده از موئلفههای زیبایی اقدام به تولید امید میکند و چه بهتر که این زیبایی از حقیقتی نشات گرفته باشد که درون بشر باشد، چه این حقیقت در برند و خالق آن باشد، وچه در بطنِ فرد مصرفکننده.
برای درک بهتر رویکردهای تبلیغاتی و نقش تاثیرگذار آژانسهای تبلیغاتی در جامعه، مصاحبهای را با پویا بادکوبه (قائم مقام آژانس تبلیغاتی تمامخدمت بادکوبه) ترتیب دادیم. شما را به خواندن این مصاحبه دعوت میکنیم:
[divider]
قبل از اینکه مصاحبه را شروع کنیم، شما این نکته را مطرح کردید که تبلیغات میتواند سبک زندگی مردم را تغییر دهد. کمی این موضوع را باز میکنید؟
منظورم این بود که بستری که در آن کار میکنم، اینگونه است. ما در بستر «Context» از حوزهی تبلیغات مشغول به کار هستیم که برآن است تا با خلق نوعی نگاه و دیدگاه نسبت به زندگی، آسودگی خاطر و آرامش بیشتری را برای بشر عصر حاضر رقم بزند و بدینترتیب کیفیت زندگی افراد را ارتقا میدهد. این روزها، وقتی در بازار قدم میزنید دائماً با رنگها و سبکهای مختلف مواجه میشوید که به خیلی از آنها نیاز ندارید. نکته در این است که مایحتاج اساسی ما جای خود را با چیزهای غیرضروری تغییر داده است. از آن جالبتر این است که بدانید، تولید هم دارد به همین سمت میرود. افراد مجبور شدهاند با این جریان همراه و هماهنگ بشوند. این چیز خوبی نیست و آسودگی را از انسان میگیرد. مصرفگرایی صرف و تغییر نگرشها به سوی مصرف، چیزی است که متاسفانه این روزها تبلیغات به دنبال آن است. از طرفی دیگر امروزه در تبلیغات، افراد را با آنچه که نیستند مواجه میکنند و با این کار فرد را ترغیب میکنند تا به دنبال چیزی برود که حتی نمیداند چیست. این خوب نیست، بستری که ما در آن مشغول کار هستیم در مسیری است که چنین نکند.
پویا بادکوبه: وقتی تبلیغی را با اغراق درست میکنیم، هم حق مصرفکننده را پایمال میکنیم و هم برند را نابود میکنیم.
همیشه یک دیدگاه انتقادی نسبت به تبلیغات وجود دارد که تبلیغات را متهم میکند به جانبداری از انتخاب تولید کننده و برند تا مصرف کننده، با توجه به دیدگاهی که دارید، چگونه به این نقد پاسخ میدهید.
روش ما در تبلیغات دقیقاً بدین صورت است که تبلیغی کنیم تا برند از بین نرفته و ساخته شود، مردم به آن اطمینان کرده و رفاقتی بین مردم و برند حاصل شود. همانطور که در اول سخن خود گفتم، معتقدیم که خیلی اوقات، تبلیغات مصرفکننده را مورد هجوم خود قرار میدهد و دقیقاً حق مصرفکننده را از بین میبرد.
ما در بادکوبه، به مصرفکننده از یک طرف حقیقتی را در مورد برند میگوییم و ازطرف دیگر حقیقتی را در مورد نیاز وی میگوییم تا حق و حقوقش پایمال نشود. ما به مصرفکننده دروغ نمیگوییم و تبلیغی نمی کنیم یا از بیانی استفاده نمیکنیم که در آن دروغ باشد. وقتی ما تبلیغی را با اغراق درست میکنیم، هم حق مصرفکننده را پایمال میکنیم و هم برند را نابود میکنیم. این کاری است که ما نمیخواهیم انجام دهیم.
با این اوصاف چه گامهایی باید برداشته شود تا این تبلیغاتِ اثربخش و مفید برای جامعه تولید شود؟
شناخت دقیق از فاصلهی نزدیک از برند و خالقش، به صورتی که بعضیاوقات با برند یکی شویم. از اینکه دقیقا بدانیم چیست و چرا هست و چرا دارد این کالا را تولید میکند و با چه هدفی تولید میکند و میخواهد با تولید این کالا چه نیازی را برطرف کند. «با فهم و درک دقیق از برند وخالقش و خاستگاه تولیدِ کالای آن شروع میکنیم.»
در ادامه باید کشف کنیم که این کالا یا خدمت برای برطرف کردن چه نیازی از مخاطب بهوجود آمده و کدام دسته از مخاطبان به این کالا برای برآورده کردن نیاز خود احتیاج دارند. «باید در مورد مخاطب و اینکه کالا، کدام بخش از نیاز وی را پوشش میدهد، بررسی انجام شود.»
وصل کردن این دو بینش نسبت به برند و کالا و نسبت به مخاطب توسط ما تبلیغاتیها در مرحلهی تفکر استراتژیک (Strategic Thinking) انجام میشود. هر اندازه این کشف از دوسمت درست انجام شود ما میتوانیم خیلی مبتکرانه و الهامبخش آن دو را به هم وصل کنیم. ما فهمیدیدم که خلاقیت و خلق آثار تبلیغاتی اگر بر پایه این موضوع اتفاق بیفتد، میتواند اثربخش باشد. در غیر اینصورت تبلیغات مفهومی و غیراثربخش است، که اگر افراد هنرمند انجامش داده باشند میگوییم چه هنر زیبا وقشنگی. اگر در حالت بدتر آنها این کار را انجام نداده باشند، میگوییم عجب تبلیغ بدی، یعنی دیگر قشنگی هم ندارد.
[box type=”success” align=”aligncenter” ]ما می خواهیم دربارهی برندها حرفی بزنیم که در ذاتشان نهفته و در کالا و خدمتی که ارائه میدهند، دیده میشود، نه حرفی که در کالا یا خدمتشان نیست. این همان برندینگ روراست «Authentic branding» است. [/box]
آیا نمونههایی از این تبلیغات در جهان یا در کارهای خودتان برای مثال دارید؟
بله در هر دو نمونههایی را سراغ دارم. البته در کارهای داخلی نسبت به کارهایی که در دنیا انجام میشود این موضوع کمتر دیده میشود و این به خاطر یک سری ضعفها است. برای نمونه میتوانم تبلیغات ال جی یا تبلیغ ماکارونی مک در زمان جامجهانی را مثال بزنم، یا به تبلیغاتی که برای مرکز دیجیتال تهیه شده است اشاره کنم. مثلا در آگهی کبودی دقیقاً نکتۀ کوری را که مردم در مورد رسانههای دیجیتال در نظر نمیگیرند کشف کردیم. متخصصان و جامعهشناسانی که در حوزهی رسانههای دیجیتال کار میکردند، مستنداتی را فراهم کرده بودند. همه را خواندیم و این نکته را متوجه شدیم که بچهها از بعضی بازیها آسیب میبینند. همین حقیقت درونمایهی اصلی کار ما قرار گرفت.
پویا بادکوبه در حال کارگردانی آگهی تلویزیونی «کبودی» به سفارش مرکز توسعه فناوری اطلاعات و رسانههای دیجیتال. برای مشاهۀ این آگهی، روی تصویر کلیک کنید.
در آخر اگر نکتهای مانده است که مایلید بگویید، لطفاً بیان کنید.
در آخر میخواهم بگویم که ما این نکاتی که گفتیم، نیستیم. بلکه ما در چنین مسیری در حال حرکت و مشغول به زندگی و کار هستیم. یک جملۀ معروف هست که میگوید «یادگیری یک فرآیند دائمیست». ما هم در بستر کاریمان دائماً میآموزیم و با این رویه زندگی میکنیم.
کمپین Procter & Gamble با نام Always”Likeagirl” (همیشه مثل یک دختر) که دیدگاهی در رابطه با اهمیت اعتماد به نفس را مطرح میکند.
روابط عمومی (PR) به عنوان یکی از دستهبندیها به رشد خود در جشنواره بینالمللی خلاقیت شیرهای کن ادامه میدهد. اما نقش آژانسهای روابطعمومی در کارهایی که در این جشنواره برنده شدهاند مبهم باقی مانده است. خانم Lynne Anne Davis رئیس داوری بخش روابط عمومی اینطور عنوان میکند که « بخش روابط عمومی هرسال علاقهمندان بیشتری را به خود جذب میکند، به طوریکه امسال 2000 ثبتنام کننده داشتیم، مهمتر از آن بیش از نیمی از ثبتنامکنندگان این بخش مربوط به آژانسهای اختصاصی روابطعمومی بود که این باعث شده فاصله بین آژانسهای روابط عمومی و دیگر آژانسها پر شود.»
کمپین Procter & Gamble با نام Always” #Likeagirl” (همیشه مثل یک دختر) که دیدگاهی در رابطه با اهمیت اعتماد به نفس را مطرح میکند، امسال جایزه گرندپریکس در بخش روابط عمومی را از آن خود کرد. ثبتنام کننده این کمپین در جشنواره شرکت MSLGroup بود اما ایده اصلی را آژانس Leo Burnett مطرح کرد.
Sebastian Stepak مدیرعامل MSL لهستان و عضو هیئتداوران بخش روابطعمومی اینطور بیان کرده است «ایده اصلی را Leo مطرح کرد اما مطمئناً این کمپین همکاری مشترک Leo و MSL است و شما نمیتوانید بگویید کدامیک نفش پررنگتری دارند، ما به عنوان یک گروه کلی به جشنواره آمدهایم.»
درباره کمپین
در یک فیلم که Lauren Greenfield کارگردان فیلم “The Queen of Versailles” ساخته، برند Always از دختران بزرگسال و برادران آنها میخواهد در مقابل دوربین نشان دهند که دویدن، دعوا کردن و یا پرتاب کردن مثل یک دختر به چه شکل است و برای آنها چه معنی میدهد؟ نتایج تقریبا شبیه به هم بود و همگی دویدن و پرتاب کردن در دختران را با برداشتن قدمهای کوتاه و ضعیف و نشان دادن بازوان ضعیف آنها اجرا کردند. سپس همان سوالات را از دختران نوجوان پرسیدند و نتایج به این شکل بود که آنها دویدن دختران را سریع و پرتاب آنها را قوی نشان دادند. دختران از شنیدن عبارت «مثل یک دختر» خوشحال نیستند و آن را به نوعی توهین تلقی میکنند.
تحقیقات نشان میدهد کاهش اعتماد به نفس بسیاری از دختران پس از دوران بلوغ ثابت شده است و آنها همیشه به دنبال تغییردادن این موضوع هستند.
در انتهای ویدیو جملهای مطرح میشود: «اجازه دهید عبارت مثل یک دختر را به چیزی شگفتآور تبدیل کنیم»
چرا این کمپین برنده شد؟
طبق اظهارات خانم Davis یک توافق کلی و واضح روی برنده گرندپریکس در این بخش وجود داشت. او در مورد کمپین برنده اینطور بیان کرده است: «این کمپین هدف برند را با هدفهای تبلیغاتی و تجاری پیوند داده است. هیچ نسلی نیست که این ویدیو را ببیند و به آن افتخار نکند. این کمپین حتی قدرت تغییر دادن جهان را نیز دارد.» ایشان ادامه میدهد: «این کمپین همه را تحت تاثیر قرار میدهد: بانوان، مادران، پدران و .. این کمپین در رابطه با تمام فرهنگها صحبت میکند. یک حقیقت فرهنگی است که میتواند مرزها را پشتسر بگذارد»
جشنواره بینالمللی خلاقیت شیرهای کن از ۳۱ خرداد شروع شده و در روز ۶ تیر ماه پس از معرفی خلاقترینها و اهدای جوایز به آنها به پایان میرسد.
در وب سایت رسمی این جشنواره نوشته شده است: ما عقیده داریم خلاقیت نیروی محرکه برای کسب و کارها،تغییرات و رسیدن به هدف است. به همین دلیل است که برگزارکنندگان کمپینهای خلاقانه در این جشنواره شرکت میکنند. ما الهامبخش خلاقیتهای شجاعانه هستیم که مسیر و جریان ارتباطات را تغییر میدهند.
کاربران صنعت ارتباطات و تبلیغات خلاق از سراسر جهان گرد هم میآیند و ایدههایی را به اشتراک میگذارند، کسب و کارهایی صورت میگیرد و قدرت خلاقیت را در جشنواره شیر کن باهم جشن میگیرند.
ما عقیده داریم خلاقیت نیروی محرکه برای کسب و کارها، تغییرات و رسیدن به هدف است.
در این جشنواره، آژانسهای تبلیغاتی، برندها، شبکههای اجتماعی، جستجو و تکنولوژی و برخی شرکتهای تولیدکننده حضور دارند. بزرگان تبلیغات با کمپینهای برندهای مشهوری مثل آدیداس، آمازون، نستله، BMW و .. در این جشنواره شرکت کردهاند. در میان نامهای بزرگ، گوگل، اینستاگرام، مایکروسافت، Adobe، Dell و بسیاری شرکتهای دیگر در بخش اجتماعی، جستوجو و تکنولوژی دیده میشود.
بیش از ۱۲ هزار نمایندۀ ۴ هزار شرکت از ۹۰ کشور در طول این جشنواره برای خود یک رویداد از گردهماییهای کوچک گرفته تا جشنها و جلسات بزرگ سازماندهی میکنند. همچنین، سخنرانیها، کارگاهها و رویدادهایی در زمینه خلاقیت و تبلیغات برگزار میشود.
تلاش برندهای ایرانی برای پخش تبلیغات خود در کوران مسابقات جامجهانی فوتبال ، مسئلهای است که در حین برگزاری این رقابتها و حتی پسازآن نیز نقل محافل مختلف بوده و هست. دراینبین، تیزر «ماکارونی مک» تولید آژانس تبلیغاتی بادکوبه و استودیو ترنج ، مورد نقد و بررسی نشریه همشهری قرارگرفته است. شما را ابتدا به تماشای این تیزر و سپس مطالعه نقد آن دعوت میکنیم:
[aparat]http://www.aparat.com/v/vqZHr[/aparat]
“حالا اما در این پکیج عظیم تبلیغاتی بازیهای جام جهانی، تیزر یک برند ماکارونی (مک) تااندازهای سنتشکنی کرده. البته خب شخصیت زن حاضر در آگهی هنوز از نقش کلاسیک و ازلی – ابدیاش در آشپزخانه بیرون نیامده و زحمت طبخ و تهیه ماکارونی فلان با سس بهمان را شخصاً کشیده است. ولی در کنار آن، همراه شوهرش توی هال مینشیند و بازیهای جامجهانی را تماشا میکند. خیلی جدی و مسلط و حرفهای، بیتفاوت به ظرف غذای روی میز به صفحه مقابلش زل زده، از حاضران و غایبان هر دو تیم بهخوبی آگاه است و وقتی آقای همسر ازش میپرسد: «ترکیب چیه؟» ابتدابهساکن ذهنش سمت «بوفون، پیرلو، بالوتلی، کیهلینی و تیلگوموتا» میرود و ناخودآگاه ارنج تیم را توضیح میدهد. وقتی هم آقاشون که متعجب دوباره سؤالش را درباره غذا تکرار میکند، لحن بیتفاوت جواب خانم، حالت شبیه «ول کن بابا؛ تو هم وقت گیر آوردی وسط این هیروویر!» دارد.
اگر وجه تبلیغاتی آگهی را هم مدنظر داشته باشیم، اتفاقاً چنین تیزری بیشتر توی ذهن مخاطب میماند. احتمال اینکه آدمها بعداً راجع بهش باهم حرف بزنند و بگویند: «اون تبلیغ باحاله … رو دیدی؟ زنه توش خیلی خوب بازی میکنه، اصن حالت صورت و حرف زدنش عالیه!» خیلی بیشتر از آگهیهای مرسوم برنج و روغن و پودر لکهبر و ماکارونی است. تصویری که کلیشه رایج رسانهای را میشکند و چهرهای نو از زن ایرانی را نشان میدهد.
چهرهای که هرچند هنوز از واقعیتش بسیار فاصله دارد، اما باز جلوتر از همه آن الگوهای منقضی شده است. یعنی میشود امیدوار باشیم این آگهی بین مردم بگیرد و از این به بعد، خانمها را در تیزرهای تلویزیونی، پشت میز کار، در حال ورزش، در حین نوشتن یا فیلم دیدن، در کارگاه و کارخانه، در دادگاه و اداره و یا هرجای دیگری ببینیم؟”
اول امرداد نود و سه:
امروز، روز پرکاری داشتم.
صبح رو با یک برند تولید کننده فرش که خیلی هم معتبر و مستعد هست شروع کردم. قبل از جلسه، بریف معرفی مشتری، ایدههای خلق شده و صورتجلسههای قبلی رو مطالعه کردم.
ابتدای جلسه در مورد بازار فرش ایران با مدیرعامل، برادرش که سهامداره و مدیر روابطعمومیشون گپ زدم. اونها از تحقیقات بازار کاملی که انجام داده بودن، گفتن و من هم از تجربه سفرم به آلمان برای حضور در نمایشگاه فرش گفتم. به علاوه در مورد روشهای موثر تبلیغات و مدلهای معماری برند مشاوره دادم و چند تا هم راهکار ارائه کردم.
جلسه حدود چهار ساعت طول کشید. اما به قدری مفید و اثربخش بود که متوجه گذشت زمان نشده بودیم.
…
بعد از جلسهی فرش، دو تا جوان از دانشگاه هنر به دیدنم اومدن. برای برگزاری پنجاهمین سالگرد افتتاح دانشگاه که قراره تو برج میلاد برگزار بشه، نیاز به اسپانسر دارن. قراره حدود ۱۵۰۰ مهمان شامل برترین اساتید و فارغالتحصیلان پنجاه سال گذشته دعوت بشن. این میتونه فرصت خوبی برای برندها باشه. اما معمولا از این فرصتها به درستی استفاده نمیشه و اکثر برندها، خودشون رو فقط در رسانههای جمعی تبلیغ میکنن.
…
امروز همچنین بزرگترین شرکت فروش اینترنتی ایران با تمام مدیرانش به آژانس بادکوبه اومد. از تیم ما هم مدیر پروژه و مدیر ایدهپردازی آژانس کنار من بودن. قرار بود توی این جلسه، شعار برند که ما طراحی کرده بودیم رو ارائه بدیم. من ۵ شعار نهایی رو ارائه کردم. انصافا همهی شعارها تمیز و خوب از آب درآمده بودن. مدیرانشون که خیلی استقبال کردن. یکی از شعارها انتخاب و قرار شد طراحیهای گرافیکی رو شروع کنیم.
طراحی و نگارش شعار تبلیغاتی یک برند، در روند رشد و نحوه ارتباط اون برند با مخاطبانش خیلی مهمه.
حالا میتونم این شعار رو هم به شعارهای تبلیغاتی دیگهای که برای برندهای مختلف داخل ایران طراحی کردم، اضافه کنم؛ مثل شعار بانک ملی (این بانک، ملی است) یا شعار گلدایران (گلدایران ضمانت خرید شماست).
دوم تیر ماه نود و سه:
امروز مدیران یکی از برندها با تمام شرکا اومدن دفتر ما. این شریکها معمولاً همدیگر رو نمیبینن و اغلب بعدازظهرها با ما جلسه میذارن و چون کلی هم با هم کار دارن تا ١٢ شب جلسه طول میکشه. جلسه امروز بعدازظهر در مورد نمایش دو تیزر تولیدشده این برند بود. مدیران تیزر رو دیدن و بسیار بدشون اومد و کلی انتقاد کردن! البته ما عادت داریم به حساسیت مدیران، اما بعدش که جلسه مطالعه موردی با حضور خودشون گذاشتیم، نظرات مردم خیلی مثبت بود و خود مدیران هم یک نسخه از تیزر رو بردن منزل تا نظر اعضای خانوادهشون رو هم بپرسن که طی تماس تلفنی اعلام کردن عالی است و بلاخره ما متوجه نشدیم عالی است یا بد؟! واین داستان مدیران برندها که خیلی حساسیت زیادی دارند همچنان ادامه دارد…
سوم تیر ماه نود و سه:
امروز رفتیم کارخانه یکی از برندهای موادغذایی. در سه سال اخیر این بار سومه که به این کارخانه میرم. مدیر کارخانه مرد محبوبیه و پرسنل بهش علاقه زیادی دارن. این برند همیشه دنبال کارهای بزرگ و اول شدن تو بازاره. ظاهراً میخوان برند جدیدی در بازار خلق کنن و از ما قرارداد مشاوره برندینگ و تبلیغات میخوان. ما هم چند راهنمایی به مدیر تبلیغات ارائه کردیم. ناهار رو با مدیر روابط عمومی خوردیم و قرارداد مشاوره رو تحویل گرفتیم. گرچه برند حرف گوشکنی به نظر نمیرسه اما امیدوارم موفق بشن.
حامیان مالی فیفا در جامجهانی ۲۰۱۴ برزیل به سه دسته اصلی تقسیم میشوند: ۱. همکاران تجاری فیفا ۲. اسپانسرهای بینالمللی جامجهانی و ۳. اسپانسرهای کوچکتر (در سطح ملی)
حامیان مالی فیفا در جام جهانی 2014 برزیل
در بالاترین سطح نام تنها شش برند دیده میشود: ویزا، کوکاکولا، آدیداس، هواپیمایی امارات، هیوندای و سونی. اینها حلقۀ نفوذناپذیر و اختصاصی حامیان مالی فیفا هستند که با پرداخت حدود ۲۵ تا ۵۰ میلیون دلار در سال «شرکای تجاری فیفا» لقب گرفتهاند.
یک سطح پایینتر یعنی در لایه دوم هم نامهای بزرگی چون کاسترول، مکدانلد و… به چشم میآید که تامین سالانه ۱۰ تا ۲۵ میلیون دلار را به عهده گرفتهاند.
در پایینترین سطح اما، اسپانسرهای کوچکتری حضور دارند که هرکدام با تقبل مبالغ مختلف، سهمی در برگزاری باشکوهتر جام و البته معرفی هرچه بیشتر برند خود دارند.
با این تفاسیر ورود به حلقه حامیان مالی فیفا چندان ساده به نظر نمیرسد. در سال ۲۰۱۳ فیفا مبلغ ۴۰۴ میلیون دلار از بابت همین بازار انحصاری به دست آورده است که این مبلغ ۲۹ درصد از درآمد سالانه فدراسیون این ورزش پرطرفدار و در عین حال پردرآمد است.
هرکدام از این برندها ملیت مشخصی دارند؛ کوکاکولا آمریکاییست، آدیداس آلمانی و سونی ژاپنی، اما چیزی که در همه آنها مشترک است محدوده فعالیت جهانیِ آنهاست. در حالی که تیم ملی ایران در معتبرترین رقابتهای فوتبال جهان، نمایشی آبرومندانه دارد، جای خالی یک برند ایرانی با محدوده فعالیت جهانی به شدت احساس میشود.
اما واقعاً هزینه هنگفتی که توسط این برندها صرف میشود آیا بازگشت مناسبی دارد؟
برند لباس و کفش آقای گل مسابقات چیست؟ پوما؟ نایک؟ شاید اهمیتی نداشته باشد، مهم این است که وقتی رو به دوربینهای خبرنگاران برای دریافت جایزه خود قرار میگیرد، «کفش طلای آدیداس» جایزه خواهد گرفت! بهترین بازیکن جام «توپ طلای آدیداس» خواهد گرفت و بهترین دروازهبان «دستکش طلای آدیداس». جایزه بهترین بازیکن زیر 21 سال جام نیز به عهده هیوندای است. از همه جوایز اسپانسرها خلاقانهتر، جایزه بهترین بازیکن مسابقه است که توسط برند آبجوی بادویسر اهدا میشود. تندیس این جایزه به شکل لوگوی این کمپانی ساخته شده و تاثیر بسیار مطلوبی بر روی شناخت مخاطب از برند خواهد داشت.
بهترینهای جام جهانی فوتبال، هر برندی که به تن کرده باشند، اما باید برای جوایز آدیداس، هیوندای و بادویسر بجنگند.
بیست خرداد ماه نود و سه:
امروز با مدیران یه کارخونه تولید تخممرغ که برندشون هم خیلی محبوبه، جلسه داشتیم. برای تبلیغات B to B میخواستن مشاوره بگیرن. وقتی مخاطب محصول شما، بنگاههای اقتصادی باشند شما از روشهای دیگری برای ترویج استفاده میکنید. از حال و روز تخممرغ پرسیدیم و فهمیدیم چون تولید و فروش تخممرغ فعلاً با قیمتهای تعیینشده سود نداره، تولید رو به حداقل رسوندن و رفتن تو کار غذای مرغ و وسایل مرغداری. امید در دل برندها دیده میشه. من هم مشاوره دادم و راهنماییهای لازم رو کردم. آخر جلسه درخواست قرارداد مشاوره تا آخر سال داشتن که ما هم از رو تعارف و با خنده گفتیم خبر میدیم اما راستش باید ترافیک کاری آژانس رو بررسی کنیم!
بیستوچهار خرداد ماه نود و سه:
ساعت ٨ صبح با یک برند موسسه مالی و اعتباری جلسه داشتم. البته اخیراً بانک مرکزی دستور داده در تبلیغات و تابلوها فقط بنویسند «موسسه اعتباری». رأس ساعت اونجا بودم. ساختمان مناسب و خوبی داشتن اما جایگاه برند با نحوه تبلیغات سازگار نبود. مدیر روابط عمومی موسسه که یک شخص روحانی بودن، نمونه کارهای فرهنگی آژانس تبلیغاتی بادکوبه رو دیدن و قرارشد بررسی و هماهنگی جهت ادامه همکاری انجام بشه.
من عادت دارم هر چیزی که بهترین باشد را جار بزنم. این که تنها در مورد بهترین کمپین تمام زمانها صحبت کنم برای من کمی مشکل بود. به همین دلیل با ده کمپین آمدم!
چرا این ده کمپین برترینهای تمام زمانها هستند؟ به دلیل تاثیری که روی توسعه برندهایشان داشتند و به دلیل تاثیر جهانی آنها که به ما اجازه میدهد این کمپینها را همواره به یاد آوریم، حتی پس از گذشت چندین سال از اکران آنها. در حقیقت بسیاری از ما (از جمله خود من) ممکن است هنگامی که این کمپینها برای نخستین بار اکران شدهاند هنوز متولد نشده بودیم! به هر حال این کمپینها و بدون هیچ ترتیبی اینجا هستند. بهترینهای بازاریابی و تبلیغات در تمام زمانها و درسهایی که ما میتوانیم از آنها کسب کنیم. آسوده باشید، اگر دوست دارید کمپین مورد علاقه خود را کاندید لیست برترینها کنید آن را در کامنت قرار دهید. (Lauren Sorenson از نشریهی hubspot)
[divider]
فولکس واگن: Think Small (کوچک بیاندیشید)
بسیاری متخصصین تبلیغات و بازاریابی این کمپین را استاندارد طلایی میخوانند.این کمپین که در سال 1960 توسط گروه تبلیغاتی دویل دین و برنباخ (Doyle Dane & Bernbach) ایجاد شد، به یک سوال عمده پاسخ میدهد: چگونه میتوان درک مردم را نه تنها نسبت به یک محصول بلکه در مورد گروهی از افراد تغییر داد؟ آمریکائیان همواره به سمت خرید ماشینهایی بزرگ گرایش داشتهاند اما حتی 15 سال پس از جنگ جهانی دوم آنان تمایلی به خرید ماشینهای کوچک آلمانی نشان ندادند. پس این تبلیغ فولکس واگن چه کرد؟
کاری که کرد دقیقا توقعات مخاطب را هدف قرار داد. شما فکر میکنید من کوچک هستم؟ بله هستم. آنها هرگز تلاشی برای تبدیل به آنچه نبودند نکردند، و این بزرگترین درسی است که میتوان از این کمپین آموخت. سعی نکنید برای فروش شرکت، محصول یا خدمات آن را خلاف آنچه هست نشان دهید. مشتریان صداقت را درست به اندازه زیبارویان تبلیغات آبجو دوست دارند.
میلر لایت: Great Taste, Less Filling (طعم عالی، سنگینی کمتر)
حرف از تبلیغات آبجو شد، نظرتان راجع به ایجاد بازاری جدید برای محصولاتتان و تسلط بر این بازار چیست؟ هدف این کمپین میلر لایت (Miller Lite) واداشتن “مردان واقعی” به نوشیدن آبجوهای سبک بود. تفکر عوام بر این پایه بود که آبجوهای سبک طعم خوبی ندارند. بنابراین شرکت میلر لایت مناظراتی برپا کرد و در هر تبلیغی از دو مرد معروف قدرتمند خواست تا اعلام کنند کدامیک بهتر است: «طعم عالی» یا «سنگینی کمتر».
و با میلر لایت شما از هر دو برخوردار خواهید بود. تا دهها سال بعد از این کمپین شرکت میلر لایت بر بازار آبجوی سبکی که ایجاد کرد مسلط بود. ما بازاریابان از این مطلب چه درسی میگیریم؟ تلاش و تکاپو برای متفاوت بودن. اگر مردم میگویند که بازاری برای یک محصول وجود ندارد، آن محصول را ازآن خود کنید و دستهبندی خاصی برای آن ارائه دهید تا سردمدار آن گروه محصولات شوید.
نایک: Just Do It (پس انجامش دهید)
آیا میدانستید زمانی محصولات نایک تنها مخصوص دوندگان ماراتن بود؟ اما پس از مدتی این شرکت با ظهور تمایل گسترده مردم به تناسب اندام مواجه شده و دریافت که باید خود را به رقیب اصلی خود یعنی ریباک برساند. و بله زمانی فروش کفشهای ریباک (Reebok) بیش از کفشهای نایک (Nike) بود. اما برای رسیدن به موفقیت آنها به کمپینی جدید نیازمند بودند آنها نیازمند شعار (Just Do It) بودند.
این کمپین در نوع خود بینظیر بود. در سال 1988 فروش نایک حدود 800 میلیون دلار بود اما این میزان تا سال 1998 9.2 میلیون افزایش یافت. شعار Just Do It کوتاه و جالب بوده و دربرگیرنده هر آنچه مردم به هنگام ورزش حس میکردند بود و این احساس امروز نیز همین حس را دارد. دلتان میخواهد 5 مایل بدوید؟ پس انجامش دهید. میخواهید چهار طبقه از پلهها بالا بروید؟ پس انجامش دهید. پس هرگاه قصد دارید بهترین راه را برای معرفی محصول خود بیابید از خود بپرسید که با این محصول کدام مشکل مشتریان خود را حل میکنید؟ خدمات یا محصولات شما چه راه حلهایی را ارائه میدهند؟ با در نظر گرفتن این مساله اساسی در تمامی پیامهای تبلیغاتی خود با مشتریان ارتباطی عاطفی برقرار میکنید که نمیتوان آن را نادیده گرفت.
De Beers : الماس تا ابد ماندنیست (A Diamond is Forever)
کمپین A Diamond is Forever موفقیتی بزرگ محسوب میشود و در سال 1999 گروه AdAge آن را بهیادماندنیترین شعار قرن بیستم قلمداد کرد ــ این کمپین در بردارنده این ایده بود که هیچ ازدواجی بدون حلقه الماسی که عقد را تحکیم بخشد کامل نمیشود.
آنها این تفکر را که حلقه الماس تجملی اجباریست نهادینه کردند. درسی که از اینجا میتوان آموخت آنست که مشتری خود را متقاعد کنیم که زندگی بدون محصول ما کامل نمیشود.
ودکای ابسولوت : The Absolut Bottle (شیشه کامل)
شرکت ابسولت شیشه تکراری و معمولی خود را به با هویتترین شیشه جهان تبدیل کرد. این شعار به حدی موفق بود که 25 سال مورد استفاده قرار گرفته و بلندترین و پیوستهترین کمپین جهان بوده و مشتمل بر 1500 تبلیغ است. به نظر من اگر تا به حال جواب داده نباید آن را تغییر داد.
زمانیکه این کمپیش شروع شد شرکت ابسولت تنها 2.5 درصد بازار ودکا را به خود اختصاص میداد اما زمانیکه این کمپین در اواخر دهه نخست 2000 پایان یافت به گفته شرکت طراحی d.drew در آمریکا 4.5 میلیون بطری یا به عبارتی نیمی از ودکای وارداتی را به خود اختصاص میداد. پس درس بازاریابی که از این مورد میگیریم: مهم نیست که محصول شما تا چه اندازه تکراری باشد شما داستان خود را جذاب تعریف کنید. تکرار میکنم: ابسولت برای یک شیشه 1500 تبلیغ ایجاد کرد. مصمم باشید و محصول خود را به همین شکل متمایز کنید.
مارلبرو: Marlboro Man (مرد مارلبرویی)
تبلیغ مرد مارلبرویی خلاصهای از سبک زندگی است که یک محصول حول خود ایجاد میکند. شما میخواهید که یک مرد باشید. میخواهید قهرمان فیلم وسترن باشید. همه اینها در مرد مارلبرویی خلاصه میشود. این تبلیغ تاثیرگذار است زیرا از سبک زندگی سخن میگوید که همه ما دوست داریم روزی آنگونه زندگی کنیم.
چه درسی میگیریم؟ مساله این نیست که محصولی اعتیاد آور ایجاد کنیم. اما وقتی محتوای محصول خود را خلق میکنید به خاطر داشته باشید که باید در سبک زندگی بگنجد حتی اگر آن سبک خیالی باشد. همانطور که سیگارها حکایت میکنند ایجاد سبک زندگی راحتتر از تغییر آن است.
گروه صنایع شیر کالیفرنیا:?Got Milk (شیر گرفتی؟)
تنها با این کمپین فروش شیر کالیفرنیا در عرض یک سال 7 درصد افزایش یافت و تا به امروز میلیونها طنز در مورد مبحث “گرفتن” ایجاد شده است. مساله اینجاست که تاکید G,S&P بر مردمی که شیر نمینوشیدند نبود بلکه بر روی مشتریان شیر بود.
گاهی اوقات نیازی نیست که افراد جدید را تشویق به استفاده از محصولات خود کنید بلکه باید مشتریان خود را به قدردانی و استفاده بیشتر از محصولتان وادارید. از بخش بازاریابی و ارتباطات خود برای اعلام اینکه چرا مردم باید از محصولات و خدمات شما قدردانی کنند بهره جویید.
وندیز: ?Where’s the Beef (گوشت کجاست؟)
این کمپین به این دلیل موفق بود که از نان همبرگری بزرگ و چند پیزن بانمک استفاده میکرد! نه؟ من اینطور فکر نمیکنم. شرکت وندیز (Wendy’s) از جملهای ساده برای اینکه نشان دهد در همبرگر رقبا گوشت وجود ندارد استفاده کرد و خیلی زود به تکیه کلامی بدل شد که دال بر کمبودهای زندگی مشتریان بود. در حالیکه پیشبینی اینکه عبارتی تکیه کلام میشود یا نه کار مشکلی است. شرکت وندیز بیش از حد از این کمپین استفاده نکرد و این کار عاقلانه بود. آنها این کمپین را تنها یک سال برپا کرده و اجازه دادند راه خود را ادامه دهد.
درسی که از شعار «گوشت کجاست» میتوان آموخت آنست که بازاریابان باید نسبت به شکست و موفقیت کمپین خود دقت کافی داشته باشند. تنها یافتن اینکه مسالهای کاربرد دارد به این معنا نیست که میتوانید بارها و بارها از آن استفاده کنید تا جاییکه لُوس شود. به شرکتتان اجازه رشد و تغییر بدهید و خواهید دید که در آینده با استفاده از مواردی جدیدتر موفقیتهای بهتری کسب خواهید کرد.
اپل: Get a Mac (مک بخرید)
در حالیکه اپل دارای کمپینهای موفق بسیاری است این یک مورد بالاتر از بقیه قرار میگیرد زیرا هیچ کمپینی شخصیت گروهی از افراد را همچون «من یک مک هستم» دربرنگرفته است. شما این افراد را میشناسید، دقیقا میدانید وقتی روی صحنه بیایند در چه مورد صحبت میکنند؛ شما هم میخواهید (عضو خانواده ) مک باشید.
کمپین Mac/PC یکی از موفقترین کمپینهای شرکت اپل بود و به گفته نشریه Softpedia آنها 42 درصد از رشد بازار خود را در سال نخست تجربه کردند. این کمپین به طور غیرمستقیم به شما هر آنچه که باید در مورد محصولات بدانید میگوید. به بیان دیگر اینکه محصول شما کارهای خارق العادهای انجام میشود بدین معنا نیست که آن را دائم بر سر مخاطب خود بکوبید. بلکه از فواید محصولات خود به نحوی مرتبط صحبت کنید که مشتریان خود را در حال استفاده از آنها ببینند.
کلایرول: ?Does She or Doesn’t She (هست یا نه؟)
شرکت کلایرول این سوال را در سال 1957 پرسید و از هر 15 مورد جواب یکی مثبت بود. درست است در آن سال تنها یک زن در میان هر 15 نفر از رنگ موی مصنوعی استفاده میکرد. اما 11 سال بعد به گفته نشریه تایم این میزان به یک نفر از دو نفر رسید. ظاهراً این کمپین به حدی موفق بود که در برخی از ایالات از زنان خواسته شد که رنگ موی خود را در گواهینامه رانندگی خود اعلام کنند. معلوم است وقتی کمپین شما اوضاع را در اداره راهنمایی و رانندگی تغییر دهد ، حتما به جایی رسیدهاید.
شرکت کلایرول (Clairol) خلاف آنچه را که بیشتر بازاریابان انجام میدهند انجام داد. آنها نمیخواستند هر زنی که در خیابان راه میرود اذعان کند که از محصولات ایشان استفاده میکند. آنها میخواستند نشان دهند که محصولاتشان به حدی مرغوب است که نمیتوان حدس زد فرد از رنگ مصنوعی ایشان استفاده کرده یا طبیعی است. گاهی اوقات رساندن این پیغام که چرا و چگونه محصول شما مثمر ثمر است برای مشتریان کافیست و نشان دادن این موضوع موثرتر از گفتن آن است.
[divider]
این مطلب ترجمهای از مقاله منتشر شده در hubspot است. hubspot برترین شرکت دنیا در حوزه Inbound Marketing است.
شورای اسلامی شهر گرگان، در روز ١٦ آذر سال جاری، میزبان آژانس تبلیغات خلاق بادکوبه بود. در این جلسه که با حضور اعضای محترم شورای اسلامی شهر گرگان و جمعی از خبرنگاران برگزار شد، ٦٠ اصل اولیه برندسازی شهری توسط «بابک بادکوبه» مدیرعامل آژانس بادکوبه مطرح شد.
طرح 60 اصل برند سازی شهری توسط «بابک بادکوبه» مدیرعامل آژانس تبلیغاتی بادکوبه
به گزارس خبرگزاری مهر ، بابک بادکوبه ضمن اشاره به این نکته که برای جذب گردشگر، رونق اقتصادی و افزایش درآمد مردم و شهر، نام هر شهر و استان در کشور باید تبدیل به یک برند شود افزود: برندسازی یکی از روشهای پر کاربرد در دنیا است و تجربه بینالمللی آن نشان داده میتوان با این روش سبب جذب گردشگر و سرمایهگذار شد که به تبع آن نقدینگی در شهر افزایش مییابد.
وی ادامه داد: مسئولان شهرستانی و استانی و مردم باید به این باور برسند که شهر و استان آنها قابلیت برند شدن را دارد و همانند سایر کشورها جهت کمک به اقتصاد در این راستا قدم بردارند. بادکوبه اضافه کرد: اصفهان و تبریز از جمله شهرهایی در کشور هستند که در این زمینه به طور جدی فعالیت کرده و اکنون به نتایج مطلوب و دلخواه رسیدهاند. این مشاور برندسازی و تبلیغات تصریح کرد: با توجه به آداب و رسوم کهن این مرزو بوم وتنوع اقلیمی بستر مناسب برای برندشدن شهر گرگان فراهم است.
وی همجواری شهر گرگان را با کشور ترکمنستان یک امتیاز بزرگ در بحث جذب گردشگر و تجارت خارجی دانست و اذعان کرد: بستر این شرایط طلایی برای کمتر شهری در سطح کشور فراهم است که خوشبختانه شهرستان گرگان نیز از این نعمت بی نصیب نمانده است.
بابک بادکوبه تلاش و مساعدت مسئولین در جهت پیشبرد این اهداف و برنامه ها را ضروری دانست و بیان داشت: با توجه به موقعیت جغرافیایی مطلوب این منطقه جهت جذب گردشگر، به سرعت شهر گرگان تبدیل به برند خواهد شد.
اعضای محترم شورای اسلامی شهر گرگان، با استقبال از روشهای ارائهشده و خرسندی از برگزاری این جلسه، آمادگی شهر گرگان را جهت تبدیل شدن به یک برند شهری اعلام کردند.
«بابک بادکوبه» و اعضای شورای شهر گرگان در جلسه بررسی راههای برندسازی شهری
