60 نشانه مرگ یک برند
اغلب ، دیدن مرگ برندهای دیگر آسان است به خصوص بعد از وقوع آن. آنچه که یک برند را به نابودی میکشد، شامل چیزهایی است که برند را فاقد محتوای خود میکند: اعتقاد راسخ و انرژی، ارزش، فروتنی، پول نقد، نظم و انضباط، تخیل، تمرکز …
یک برند با از دست دادن محتوا و ارزشهای خود، رو به افول میرود.
فهرست زیر شامل نشانههایی است که با دیدن یکی یا چند نمونه از آنها باید احساس خطر جدی کرد:
- محصول یا خدمات جدید شما شکست خورده است. اگر این ادامه یک الگوی جاری است و نه فقط یک مورد، پس شما ارتباطتان را با مخاطب از دست دادهاید، یا برای جلب توجه آنها ناموفق بودهاید یا جایگزین شدهاید.
- مشتریان در حال رفتن هستند. شما مطلع نشدهاید یا اهمیتی ندادهاید.
- شما در حال مواجهه با سؤالات روزافزون در باره ارزش افزودهتان هستید. (از طرف مردم)
- برای تمامی معاملاتتان تقاضای تخفیف مطرح میشود و شما حس میکنید هیچ گزینهای جز انجام آن ندارید.
- حس قرار گرفتن در موقعیتی که برای جایگاه شما مناسب است را ندارید. ( در هر چیزی)
- شما تنوع را به امید جذب کارهای بیشتر پیش میگیرید ولی هرچه انجام میدهید فقط هزینه در بر دارد.
- شما داستانی ندارید.
- به صحبت از خودتان و ذکر اینکه داستانی برای گفتن دارید ادامه میدهید ولی این فقط تغییر نسخه داستان آخرین کمپین شماست.
- نمیتوانید تنوع ایجاد کنید. شما فقط برای یک چیز با یک قیمت ایستادهاید. یا تنوع ایجاد نمودهاید ولی آنچه را که برای کسب تغییری معنادار لازم است انجام نمیدهید.
بیش از حد فکر کردن راجع به یک مشکل سبب می شود تا شما اوقات سختی را سپری کنید و به جای دست به کار شدن و رسیدن به هدفتان، در پله اول درجا بزنید.
- به توسعه ادامه میدهید، با این توقع که فروش در برخی موارد به ظرفیت مورد نظر برسد. ولی نمیرسد.
- محصول شما ضعیف است – ولی در محل شما همه معتقدند که مشتری آن را نمیفهمد.
- محصولات نادرست را به چرخه برگرداندهاید – افت فروش در هر فصل را شاهد هستید.
- از شما پیشی گرفتهاند یا سهم شما توسط دیگران غصب شده است (فناوری/خدمات/ایده)
- شما برنامهای برای رشد ندارید. فقط یک برنامه جاری دارید. (شاید حتی آن را هم نداشته باشید)
- هزینههای خارجی دارند شما را از پای در میآورند. نه با آنها میتوانید زندگی کنید و نه بدون آنها.
- شما برنامه رشد دارید ولی مدل کسبوکار مشخصی ندارید. (دست کم آنچه را که مردم دوست دارند به آن بچسبند را ندارید)
- شما زیادی کند هستید.
- بدون اندیشه عمل میکنید.
- بدون عمل میاندیشید.
- به طور پیوسته زمان و سرعت خود را از دست میدهید. انرژیتان تمام شده. همه (پرسنل) احساس میکنند برای جنگیدن خستهاند.
- با عنوان گرایش ، هر توسعه جدیدی را متوقف میکنید.
- عاشق تمایلات و گرایشات خود هستید – همیشه منتظر موج بعدی هستید.
- فاصله بین آنچه که با آن ارتباط برقرار میکنید، جایی که میگویید میخواهید به آن برسید و آنچه که تحقیقات از خواستههای مشتریان نشان میدهند در حال افزایش است.
- معماری برند شما برای مصرفکننده گیج کننده است – نامهای فراوان محصولات، زیر برندها، لوگوها، واژهها و غیره، که برای جلب توجه و کسب سهم بازار تلاش میکنند.
بهتر است به جای اینکه انگشت اتهام را به سوی دیگران نشانه روید، به اصلاح اعمال خود بپردازید.
- اصول اخلاقی شما مردم را ناراحت میکند. بد یا تند رفتار میکنید، اما حتی زمانی که این موضوع به شما گفته میشود قادر به جذب انتقادها یا درک بیمسئولیتیهایتان نیستید.
- بودجه را هدر میدهید – پیوسته – ولی هیچ کس اخطار نمیگیرد چون شما در حال تمرکز بر ساخت قابلیتهای بلندمدت هستید!
- همه بر رسیدن به بودجه تمرکز کردهاند. این تنها چیزی است که افراد به آن اهمیت میدهند.
- از گوشه و کنار میزنید – از بهداشت، امنیت، زنجیره تأمین و هر جا که فکر کنید میتوان هزینه را کاهش داد.
- هیچ دلیلی برای ارجحیت شما وجود ندارد. هیچ امتیازی در سطوحی که شما را ایمن سازد ندارید.
- قادر به برقراری تعادل بین عرضه و تقاضا نیستید. همچنین در حال از دست دادن سهم بازار خود هستید.
- کمتر از گذشته خود و یا کمتر از رقبایتان ، با مشتریان در تماس هستید.
- شبکه توزیع به طور فزاینده رابطهشان را نگه میدارند و جداول معکوس میشود. آنها بیشتر به چشم تأمینکننده با شما رفتار میکنند تا هر چیز دیگر. یا شما را به عنوان خانه برندها که حاشیه سودشان را تأمین کند مینگرند.
- دوران پر طمطراقتان سپریشده. حرفهای زیادی درباره گذشتههای خوب وجود دارد.
- به معیارهای اشتباه بیش از حد توجه نشان میدهید.
- به اندازه کافی درباره خریداران خود نمیدانید.
- بر مهارتهای فنی بیش از اندازه و بیشتر از روابط ضروری تمرکز کردهاید. من به این میگویم “مهارت بیفایده”
- مشتری شناسی شما ایستا شده است. همین طور سهم بازار شما. همه راحتاند!
- شما آن جرقه را که شما را تا به اینجا کشانیده گم کردهاید. ایدهها را از دست دادهاید.
- موجسواری میکنید و این تنها چیزی است که بر آن سوارید.
- دارید محو میشوید. رقبایتان کمتر از جانب شما نگران هستند و کمتر از سابق هم به شما توجه میکنند. به راحتی از شما کپیبرداری میکنند و آنهایی که لحظهای برایشان وقت نمیگذاشتید اکنون بهتر از شما عمل میکنند.
- شما به مشتری در چارچوبهای خودتان اهمیت میدهید نه آنها، زیرا به خدمات مشتری به عنوان هزینه مینگرید.
- هزینه را ملاک قرار میدهید نه خلاقیت را.
- شما از پیشروهای بازار و بانکها پیروی میکنید تا مشتریها را جلب کنید.
- محصول شما یا هسته اصلی آن که مایه انتفاع شماست به زودی از رده خارج میشود یا محدودیتهایی بر آن وضع میشود. این روز خواهد آمد و همه این را میدانند. شما برنامه جایگزینی ندارید. شما به شدت وابسته به لابی کردن برای دفع چنین موارد اجتنابناپذیری هستید.
- شهرت شما اکنون به چیزهایی است که نمیتوانید انجام دهید ، انجام ندادهاید یا نخواهید داد و یا بد انجام دادهاید. (ضعفها)
- شما برای موفق شدن دروغ میگویید و همه این را میفهمند.
- تمرکز ندارید. به سادگی به پروژههای فرعی میپردازید و از برند خود جا میمانید.
- هیچ نوع پیوستگی در تجربیات مشتریانتان ندارید، نه از نظر نقاط دسترسی به آنها در رسانهها و نه مرزهای فرهنگی.
- استراتژی برند شما روی یک پاشنه میچرخد. تغییرات آن منحصر به روشهای اجرا و آمد و رفت است.
- شما در حال امتیاز دادن یا از دست دادن پول هستید زیرا مجوز برند خود را برای تأثیر حداکثری پایهگذاری نکرده و نظارت نکردهاید.
زمانی که شما درگیر احساسات شدید می شوید و در آن زمان برای موضوعی تصمیم میگیرید، به سبب اینکه منطق در این تصمیم گیری دخیل نبوده است، منجر به پشیمانی شما در زمان آینده خواهد گردید.
- کسلکننده شدهاید. شما بیشتر به چیزهای امتحان شده و ملموس چسبیدهاید تا نوآوریها.
- داد و قال داخلی راه میاندازید، یا با رقبا و سرمایهگذارانتان مجادله میکنید و هرچه بیشتر انرژی وقتتان را تلف میکنید.
- از روح زمانه عاری شدهاید. نمیتوانید مرتبط با زمانه باشید یا دست کم به اندازه دیگران نیستید.
- به همکارانی که شما را پایین میکشند بسته شدهاید و نمیتوانید از آنها جدا شوید.
- فکر اینکه چگونه خاص شوید را فراموش کردهاید. شما 100 راه برای یافتن یک خانه دارید.
- به گیج کردن مشتریان و خودتان با استراتژیهای جدید ادامه میدهید.
- در یک بحران هویت گرفتار شدهاید. نمیتوانید تصمیم بگیرید که چه کسانی مشتری شما هستند. به همان بازاری که میشناسید چنگ انداختهاید اما بازار جابهجا شده و شما میلی به دنبال کردن آن ندارید.
- مدیر اجرایی (مدیرعامل) شما نمیتواند به طور واضح و شمرده توضیح دهد که برند شما برای چه منظوری وجود دارد. و قادر نیست که قهرمان نهایی برند باشد.
- رسانهها تمایلشان را به برند شما از دست دادهاند.
- شما دمدمی و غیرقابلاعتماد شدهاید. هیچ کس نمیداند که کجا با شما هست و کجا نیست. احتمالاً دغدغههای شخصی یا محرمانهای دارید.
همیشه فرصت این هست که قاطعانه کنترل را به دست بگیریم.
میتوان این فهرست را در مقابل هر برندی که این روز ها دچار افول شده قرار داد و مشاهده کرد که دست کم با چند معیار آن مطابقت دارد.
خبر خوب اینکه ، برند های قدرتمند به چگونگی و چرایی آنهایی که صبورانه قدرت برند خود را کسب نموده اند واکنش نشان می دهند. و این دلیل خوبی برای امیدواری است. زیرا برند ها مبتنی بر مردمند و ساخته مردم، شکست ذاتی نیست و چیزی نیست که همیشه خارج از کنترل باشد. همیشه فرصت این هست که قاطعانه کنترل را به دست بگیریم ، طوری عمل کنیم که امور به مسیر دلخواه و درست برگشته و مردم در یک بازه مثبت ذهنی ما را ببینند.
[divider]
این متن ترجمهای است از یکی از مقالات “کارگاه آموزشی نقل داستان برند” – The Brand Storytelling Workshop
