این اولین کلمههاییست که در ویدیوی معرفی کمپین «این دوچرخه اماس دارد» میشنویم. کمپینی که توسط آژانس تبلیغاتی Grey استرالیا برای انجمن اماس طراحی شده تا سطح آگاهی درباره بیماری اماس پیش از برگزاری مسابقات دوچرخهسواری ملبورن را افزایش دهد و موفق شد شیر نقرهای جشنواره خلاقیت کن 2016 را هم از آن خود کند.
[aparat]http://www.aparat.com/v/QSPwV[/aparat]
اماس عارضهای عجیب و آزاردهنده است، شایعترین اختلال خودایمنی که سیستم اعصاب مرکزی را تحت تاثیر قرار میدهد و بیثباتیهای عجیب و غریب متعددی ایجاد میکند: مثلاً تصور کنید وقتی پایتان به اصطلاح خواب میرود، حمله شدید آلرژی فصلی به شما دست میدهد، مسیر طولانی را تا بالای یک شیب تند راه میروید یا برای مدت طولانی غذا نمیخورید. حالا همه این حالات را با هم ترکیب کنید، شدتشان را چند برابر کنید و سعی کنید هر روز به همین شکل زندگی کنید. برای این کار باید صبر زیادی داشته باشید. ممکن است احساس خستگی کنید، بیحس و کرخت باشید، احساس درد کنید و برای فکر کردن و تمرکز و کنترل احساسات خود یا حتی راه رفتن دچار مشکل شوید، زیر پوستتان مور مور شود، بلرزید، خوب نشنوید یا نبینید. علائم میتوانند به صورت دورهای در طول زندگی تکرار یا تدریجاً بدتر شوند.
حالا این دوچرخه را در نظر بگیرید. همهچیز به نظر مرتب میرسد، خیلی شبیه به یک فرد مبتلا به اماس. کارول کوک (Carol Cook)، دوچرخهسوار دارنده مدال طلای پارالیمپیک که مبتلا به اماس است، به همراه گروهی از دوچرخهسازان حرفهای، متخصصان فیزیوتراپی و متخصصان مغز و اعصاب و گروهی از مبتلایان به این بیماری دور هم جمع شدند تا به مردم نشان دهند زندگی با اماس میتواند چه حسی داشته باشد: «آنچه از دور نمیتوانید تشخیصش دهید، از نزدیک میتواند دیوانهتان کند.» نتیجه این همکاری یک دوچرخه است که ظاهراً تفاوتی با دوچرخههای دیگر ندارد. گوینده ویدیو به ما میگوید که «دندههای آن غیرقابلپیشبینی هستند، قاب اصلی دوچرخه تعادل ندارد و سنگینتر از معمول است، ترمزهای آن تقریباً عمل نمیکنند. این دوچرخه اماس دارد.» دوچرخه طوری دستکاری شده که راندن آن واقعاً یک چالش اساسی است. برای اینکه تعادل دوچرخه حفظ شود، دوچرخهسوار باید بیش از اندازه معمول تلاش کند. این حالت نشان میدهد که یک بیمار مبتلا به اماس برای انجام کارهای روزمره باید چقدر بیشتر از دیگران انرژی صرف کند. بعد از مدتی، دوچرخهسوار شروع میکند به استفاده از عضلاتی که در حالت عادی نیازی به استفاده از آنها ندارد و خب این حقیقتاً دشوار است. شین کلی (Shane Kelly) قهرمان اسبق دوچرخهسواری هم در این کمپین حضور داشت و راندن این دوچرخه مبتلا به اماس را بر عهده گرفت. او که در اکثر مسابقههایی که پیش از این در آن شرکت کرده، جلوتر از همه رکاب زده اما حالا انگار رقیب اصلی او دوچرخهاش است. چیزی شبیه به بیماران اماس که برای گام برداشتن در مسیر زندگی اول باید بر بدن خودشان غلبه کنند.
این کمپین فرصت مناسبی ایجاد کرد تا عموم افراد اطلاعات بیشتر و حقیقیتری درباره بیماری اماس بهدست آورند و در کنار آن به موسسات خیریه فعال در زمینه تحقیقات مربوط به این بیماری نیز کمک کنند.
افراد تاثیرگذار در شبکههای اجتماعی فوق العاده هستند. فرد مناسب میتواند پیام برند شما را به روشی انتقال دهد که هرگز خودتان به تنهایی قادر نبودید چنین کاری انجام دهید. ورود به دنیای مخاطبان افراد تاثیرگذار کاری است که به هوشمندی زیاد نیاز دارد و برندها مشتاقانه مایل به بهرهگیری از برنامههای افراد تاثیرگذار هستند. اما یافتن افراد مناسب و برقراری رابطه با آنها به منظور انتشار اطلاعات مرتبط با برند، به چیزی بیش از فقط جذب افراد تاثیرگذار نیاز دارد.
جلب نظر افراد تاثیرگذار نیازمند ایجاد رابطهای مستحکم، حفظ این رابطه و ارتقای مهارتهای همکاری است. وقتی افراد کلیدی را شناسایی کردید که مایل به ترویج برند شما هستند، وقت آن است که تفاهمی ایجاد کنید که به تعامل واقعی بیانجامد. در اینجا پنج نکته ساده اما در عین حال قدرتمند برای افزایش نفوذ افراد تاثیرگذار و به حداکثر رساندن آن را خواهیم خواند.
به دنبال سفیران تاثیرگذار باشید، نه دنبالکنندگان پرشمار
پیش از اینکه امکان گسترش نفوذ برند وجود داشته باشد، شما باید افراد تاثیرگذار مناسب را شناسایی کنید. به خاطر داشته باشید، تعداد دنبالکنندگان بیشتر، لزوماً هم بهتر نیست و نمیتواند تضمین کند که این فرد تا چه اندازه مفید و تاثیرگذار خواهد بود. مسئله مهم این است که، افراد تاثیرگذار مناسب برای انتقال موضوعات اساسی و مطرح کردن منسجم آن شناسایی شوند. این افراد باید نوعی آزمون را پشت سر بگذارند. اگر فرد مورد نظر شما حدود 75000 دنبالکننده دارد، باید انتظار داشته باشید که این افراد مشارکت قابل قبولی داشته باشند: مشارکت شامل لایک کردن، کامنت گذاشتن و به طور مثال ریتوییت کردن محتوا. اگر این مشارکت وجود نداشته باشد، درست مثل این است که او در حال سخنرانی در یک اتاق خالی است.
برای یافتن افراد تاثیرگذار مناسب، از کسانی شروع کنید که همین حالا هم از برند شما طرفداری میکنند. به جامعه کاربران خود و همین طور جامعه صنعتتان مراجعه کنید. اینها جاهایی هستند که طرفداران شما احتمالاً درگیر مکالمههایی میشوند که از کالا یا خدمات شما پشتیبانی میکند. در شبکههای اجتماعی به دنبال افرادی باشید که بیشترین تعامل را در سراسر شبکهها با شما دارند یا اخباری که به اشتراک میگذارید را ترویج میکنند.
ایجاد رابطه در دنیای آفلاین و حضوری، نه فقط در فضای آنلاین
روابطی که به صورت آنلاین، چه از طریق ایمیل یا به واسطه رسانههای اجتماعی شکل میگیرند، مهم هستند اما همیشه معنادارترین رابطهها هم نیستند. در کنار تعاملهای خوب آنلاین، زمان مناسبی را به تعاملهای شخصی و حضوری سازنده اختصاص دهید. در این شرایط احتمال پایدار بودن روابط شما بیشتر خواهد شد. اینطور فکر کنید: وقتی افراد را به صورت حضوری ملاقات میکنید، واقعاً با آنها آشنا میشوید و میفهمید پیشینه شخصی و حرفهای آنها چیست. از بسیاری جهات، روابط در دنیای آفلاین اوج میگیرند و اغلب انگیزه بیشتری برای حفظ آنها وجود دارد. اگر با هدف ایجاد پایگاه طرفدارانی که حامی شما هستند با افراد تاثیرگذار وارد تعامل میشوید، منطقی است که رابطه شما با آنان باید ریشههای محکمی داشته باشد و فقط به دنیای دیجیتال محدود نشود. برای کمک به دنیای دیجیتال، باید همچنان در دنیای فیزیکی حضور داشته باشید.
از مخاطبان افراد تاثیرگذار مورد نظر خود تقدیر و تشکر کنید، نه فقط از افراد تاثیرگذار
خیلی ساده است که همه افراد تاثیرگذار را با هم در یک سبد بزرگ قرار دهید، اما این کار را نکنید چون تک تک آنها با هم متفاوت هستند. به طور اختصاصی روی هر یک از این افراد تمرکز کنید. آنها با هم تفاوت دارند و درک و شناخت مجموعه مخاطبان هر یک از آنها به صورت مجزا بسیار حائز اهمیت است.
وقتی با افراد تاثیرگذار به تفاهم میرسید، اول بر نیاز مخاطبان آنها تمرکز کنید. خودتان را به جای آنها بگذارید و به این سوال پاسخ دهید: «این کار چه سودی برای من دارد؟» حالا راحتتر میتوانید مشارکت معتبر و قابل اعتماد آنها و مخاطبانشان را جلب کنید. البته احتمالاً نیاز دارید که آنها هم چند کار خاص را برای شما انجام دهند، اما پیش از اینکه به دنبال حمایت از سوی آنها باشید، باید با تامین نیازهای مخاطبانشان، سپاسگزاری عمیق خود را نشان دهید.
رابطه خود را به صورت بلند مدت حفظ کنید، نه فقط تا زمانی که نیازهایتان تامین میشود
ارزش یک فرد تاثیرگذار فقط به خاطر اینکه رویداد یا فعالیتهای ترویجی شما به انتها میرسد، از بین نخواهد رفت. در واقع، اگر میخواهید تعاملهای سازنده و واقعی شکل بگیرد، باید از روابطی که ساختهاید به عنوان یک عامل موثر نفوذ استفاده کنید. این امر باعث میشود که آنها در بلند مدت هم به کمک شما بیایند. پاسخگوی سوالات و نیازهای آنان باشید و از ایفای نقش و ارائه بازخوردهایشان تقدیر کنید. راههایی برای ادامه همکاری با آنها بیابید، حتی خیلی بعدتر از زمانی که رویداد شما به پایان رسیده است.
با محتوای تولید شده توسط افرادتاثیرگذار درگیر شوید، نه فقط با محتوای خودتان
در نهایت، اگر واقعاً به دیدگاهها و بازخوردهایی که از افراد تاثیرگذار دریافت میکنید اهمیت میدهید، توجه خود را تماماً به محتوای خودتان معطوف نکنید و فعالانه با محتوایی که آنها تولید میکنند درگیر شوید. در موضوع بازاریابی از طریق افراد تاثیرگذار، بهترین روش این است که خیلی پیشتر از زمان مورد نیاز، با آنان ارتباط برقرار کنید. با این کار، وقتی به نیابت از برند خود درخواستی را مطرح میکنید، دیگر خودخواه یا تحمیلکننده به نظر نخواهید رسید. به علاوه، وقتی پیش از مطرح کردن هرگونه درخواستی، با افرادی که برای بردنتان مهم هستند رابطه برقرار میکنید، احتمال بیشتری وجود دارد که درخواست شما را معتبر و قابل اعتماد تشخیص دهند.
جلب همکاری افرادتاثیرگذار خیلی شبیه یک هسمایه خوب بودن است. بعد از شناسایی افراد تاثیرگذار که میتوانند به گسترش پیام برند شما کمک کنند، شناختن شخص آنها اهمیت زیادی دارد. برای ایجاد روابط واقعی و حفظ آنها تلاش کنید و پیش از درخواست کمک، به نیازهای آنها توجه کنید. این کار واقعاً ساده است. یک همسایه خوب باشید!
به نظر شما مردم الان دارند کجا وقت میگذرانند، این جاییست که ما (اهالی تبلیغات) باید دیروز میبودیم. این اعتقاد گری واینرچاک یکی از متخصصان تبلیغات در حوزۀ دیجیتال است. گری، تا حالا ویدیوهای زیادی در یوتیوب در مورد توجه و تمرکز بر رسانههای جدید و نوظهور و همینطور تفاوت توجه مشتریان به یک موضوع و ابراز علاقمندی به آن منتشر کرده است. مقالهای که در ادامه میخوانید حول همین موضوعات و پلتفرم جدید اسنپچت است که ماه گذشته در مجلۀ تبلیغاتی Adweek منتشر شده است.
اگر پیغامی که به مشتریان خود انتقال میدهید از طریق تلفن همراه یا ویدیو نیست باید بدانید که به زودی با مشکل مواجه خواهید شد
امروز موضوعی که تمام جهان تبلیغات و بازاریابی، از آژانسهای تبلیغاتی گرفته تا خود مشتریان و همۀ آدمها در مورد تبلیغات، فروش و بازاریابی باید مدنظر داشته باشند این است که توجه به یک موضوع با ابراز علاقه و لایک کردن آن فرق میکند. ما باید به دنبال توجه مشتریان باشیم و بینیم در حال حاضر توجه آنها کجا متمرکز است. شاید با خودتان فکر کنید توجه مشتریان دقیقاً همانجایی است که هر بازاریابی هر روز به آن میپردازد اما متأسفانه، ماجرا به این سادگی نیست. چرا؟ چون به نظر نمیرسد که کسی واقعاً به مسیری که مشتری در حال طی کردن است فکر کند. پس بهتر است در سالی که در آن هستیم با این رویکرد برای امسال و سالهای آیندهمان برنامهریزی کنیم: توجه مشتریان.
اینکه هنوز هم بودجۀ زیادی صرف تبلیغاتی میشود که هیچ سودی برای مشتریان ندارد و اصلاً متوجه اینکه حواس و توجه مشتری در حال حاضر به چه سمتی است نیستند واقعاً گیجکننده است. آگهیهای تلویزیونی در سایتها، یا ویدیوهای تبلیغاتی قبل از پخش ویدیوها (Pre Roll)، اینها مواردی هستند که بیشتر بازاریابان روی آن تمرکز دارند. و این اصلاً خوب نیست. چرا؟ بازاریابی خوب باید به دنبال خلاقیت و تولید باشد و نه فقط تکرار مکررات و آنچه که بارها اتفاق افتاده است. برای اینکه یک مشتری واقعاً از چیزی خوشش بیاید و از آن محصول هیجان زده شود باید اول حتماً توجهاش جلب شود. توجه و نه احساس. مشتریان باید بتوانند واقعاً چیزی را مصرف کنند نه اینکه صرفاً حس خوبی به آن داشته باشند.
در دنبای موبایل فرصتها و راههای زیادی برای تولید محتوایی وجود دارد که بتواند توجه مخاطب را به خودش جلب کند. اما ویدیو رسانهایست که میتواند در دقیقه بیشترین تعداد افراد را مخاطب پیگیر خودش کند. اما این چیز جدیدی نیست، ویدیو همیشه بهترین راه برای درگیر کردن (جلب نظر) مخاطب بوده است. موفقیت گستردۀ تلویزیون و سینما این واقعیت را به ما ثابت کرده است. اینترنت هم خیلی چیزی را تغییر نداده است، همچنان ویدیوها جذاب هستند، اما مطمئناً آن را بیشتر آشکار کرده است. اینترنیت نه تنها اهمیت ویدیوها را به عنوان راهی برای ارتباط با مشتری بیشتر کرده بلکه آن را به ابزاری در دسترس همگان تبدیل کرده است.
تولید محتوای جذاب هیچ وقت به این آسانی نبوده است و امروز آن دسته از شبکههای اجتماعی برنده هستند که از قبل تمرکز بیشتری بر ویدئو کردهاند. پلتفورمهایی نظیر فیسبوک و اینستاگرام همچنان قوی ماندهاند و با وسیعتر شدنشان تأکید بر ویدئوها را بیشتر نشان میدهند. شبکۀ اجتماعی بزرگ بعدی؟ اسنپچت
یکی از بزرگترین دلایلی که باعث برد اسنپچت شده و همچنان باعث موفقیت آن میشود تمرکزش بر ویدیو است. قابلیتهای روایت قصه و ماجرا حول محتواهایی که مردم در اسنپچت تولید میکند بسیار چشمگیر و قابل توجه است. آنجا فضای بسیار زیادی برای خلاقیت وجود دارد و البته فضایش بیشتر شبیه به یوتیب است تا توئیتر. اسنپچت از این جهت که توجه مخاطب را به خوبی به خودش جلب میکند هم میتواند پلتفرم بسیار جذابی برای تبلیغات باشد، هرچند که هنوز چندان هم شناختهشده نیست اما به سرعت دارد حجم زیادی از مخاطبان را روزانه به سمت خودش جذب میکند.
با وجود اینکه میزان مخاطبان این پلتفرم با سرعت زیادی رو به افزایش است و امروز با آماری نزدیک به 7 بیلیون بازدید در هر روز دارد فیسبوک را پشت سر میگذارد و در واقع پلتفرم بسیار بزرگ با فرصتهای بسیار چشمگیر است اما هنوز خیلی جوان است. ما تازه داریم نشانههایی از رشد و بلوغ را در این پلتفرم میبینیم. میشود حدس زد با این سرعت رشد تا 24 یا 36 ماه دیگر همه متوجه اهمیت زیاد آن بشوند و البته این نشان میدهد که بازاریابان و آژانسهای تبلیغاتی باید حواسشان به چنین پلتفرمی باشد.
نکته این است: ببینید تمرکز و توجه مشتریان به کدام سو است. وقتی میبینید این روزها پلتفرمی مثل اسنپچت تا به این حد مورد توجه مخاطبان قرار گرفته است پس روی آن سرمایهگذاری کنید و به آن وقت و انرژی اختصاص بدهید. بسیاری از بازاریابان و اصحاب رسانههای تبلیغاتی فقط در مورد این حرف میزنند که حواسشان به توجه و علاقهمندیهای مشتریان هست اما در واقع اینطور نیست این حلقهای است که مدتهاست از دید آنها مخفی مانده است. خوش آمدن از چیزی برابر با توجه نشان دادن به آن نیست. حرف آخر اینکه:
همۀ حواستان به بازارهای تازه پدیدار شده باشد، بدانید مشتریانتان به چه چیزی توجه میکنند و درست در همانجا با آنها ملاقات کنید.
و منتظر نباشید که آنها به سمت شما بیایند- شاید فرصتها بیایند اما مشتریان نه.
هر کارآفرین و صاحب کسب و کاری، چیزی برای فروش دارد. یکی از موثرترین روشها برای دستیابی به این هدف، استفاده صحیح از کپیرایتینگ است یا همان «فروشندگی چاپی». با این حال، «چاپ» امروز معانی متعددی دارد. آنطور که ری ادواردز (Ray Edwards) کارشناس کپیرایتینگ و نویسنده کتاب «چطور متنی بنویسیم که میفروشد» (How to Write Copy That Sells) میگوید، «این روزها چاپ میتواند شامل ایمیل، محتوای وب سایتها و یا پستهای وبلاگی یا حتی سناریوی یک ویدیو یا پادکست باشد.» او میافزاید، «وقتی با استفاده از کلمات قصد فروش دارید، در واقع در حال نوشتن کپی هستید.»
این نویسنده هزاران کپی نوشته که به تعداد زیادی از کارآفرینان و صاحبان کسب و کار کمک کرده میلیونها دلار درآمد داشته باشند. به اعتقاد او هیچ چیز بهتر و موثرتر از کپیهای باکیفیت نمیتواند باعث افزایش فروش و سود شود. ادواردز اضافه میکند، «هیچ مهارت دیگری نیست که به اندازه کپیرایتینگ برای شما سودآور باشد یا باعث شود در زمینه کسب و کار خود نفوذ داشته باشید. شما میتوانید کلمات تبلیغ فعلی خود را تغییر دهید و بدون صرف هیچ هزینهای در عرصه بازاریابی، فروش و درآمد خود را چند برابر کنید. من هیچ مهارت دیگری سراغ ندارم که چنین قدرتی داشته باشد.»
او میگوید برای دستیابی به نتایج موثر لازم نیست شکسپیر یا همینگوی باشید. اما این مهارتی حیاتیست که صاحبان کسب و کار باید به خوبی از آن استفاده کنند یا حتی آن را بیاموزند.
ادواردز یک مدل 6 مرحلهای برای کپیراتینیگ معرفی کرده که به کار گرفتن آن باعث میشود مشتریان بالقوه به خرید تشویق شوند بدون اینکه لازم باشد کسی با سر و صدا و فریاد زیاد توجه آنها را به خود جلب کند. در ادامه این شش گام را با هم مرور میکنیم.
[divider]
فرد، مشکل و ناراحتی
به گفته ادواردز، اولین گام در کپیرایتینگ موثر شناخت مخاطب و وضعیت خاصی است که مایل به تغییر دادن آن هستند. ادواردز میگوید: «شما ابتدا باید فردی که میخواهید پیامتان را به او برسانید، بشناسید. بعد از آن باید مشکلی که دارند را به درستی درک کنید و ناراحتی حاصل از این مشکل را به رسمیت بشناسید.»
بدون داشتن این دیدگاه اساسی، هر چقدر هم تلاش کنید، فعالیتهای بازاریابی شما در بهترین حالت هرگز به نتیجه مطلوب نخواهند رسید.
تقویت و ایجاد اشتیاق
قدم بعدی این است که بر مشکل مشتری بالقوه تکیه کنید و در ادامه آیندهای را برای او به تصویر بکشید که عاری از این مشکل است. به او بگویید که قابلیت دارد به چه چیزهایی دست پیدا کند.
ادواردز میگوید، بزرگنمایی و ایجاد اشتیاق «معمولاً نادیده گرفته میشود چون اینطور به نظر میرسد که شما از ترس، برای ایجاد انگیزه استفاده میکنید. اما در حقیقت، پیش از اینکه تصویری از بهشت را برای یک خریدار بالقوه ایجاد کنید باید به شکلی کاملاً اختصاصی و ویژه عواقب ناشی از حل نکردن این مشکل خاص را برای خواننده توضیح دهید.»
در نهایت، خریداران باید به این اعتقاد قلبی برسند که نه تنها کالا، خدمات یا پیشنهاد شما را میخواهند، بلکه واقعاً به آن نیاز دارند. کپیرایتینگ موثر آنان را مجبور میکند که بپرسند، «اگر این مشکل را حل نکنم چه اتفاقی میافتد؟»
داستان و راه حل
در این مرحله، کپی باید تصویری مکتوب ایجاد کند که نشان دهد مشکل دقیقاً چطور حل میشود. ادواردز میگوید، «این همانجاییست که شما باید قوه تخیل خواننده را درگیر کنید. این پروسه برای هر مورد متفاوت خواهد بود. برای مثال، این دو جمله را مقایسه کنید:
داستان باب، صاحب کسب و کاری که بسیار مستاصل و در آستانه ورشکستگی و در حالیکه خانوادهاش ایمان و اعتمادشان را به او از دست دادهاند، از روی ناامیدی آخرین راه حل را امتحان میکند و همین کار نجاتش میدهد.
یک روز باب جواب سوالش را پیدا کرد.
کدام یک قدرتمندتر بود؟
به عبارت دیگر، اجازه دهید داستان، مشتری بالقوه را تحت تاثیر قرار دهد و برای او الهامبخش باشد؛ نه اینکه فقط یک شرح خشک و خالی از پیشنهاد خود مطرح کنید.
دگرگونی
چیزی که در این مرحله باید به خاطر داشت این است که خریداران بالقوه کاری با ویژگیهایی که ارائه میدهید ندارند. آنها خواستار نتیجه سودمند هستند و این سودمند بودن را هم خودشان تعریف میکنند. به زبان ساده، آنها به یک دریل برقی احتیاج ندارند، آنها فقط میخواهند یک قفسه کتاب را به دیوار بزنند.»
ادواردز ادامه میدهد، «برای مثال، وقتی کسی یک وسیله ورزشی میخرد، صبح که از خواب بیدار میشود با خودش نمیگوید امیدوارم کسی به من وسیلهای بفروشد که DVD آموزشی و یک جدول دیواری هم داشته باشد. خیر. کسی که یک وسیله ورزشی میخرد فقط میخواهد همان تناسب اندامی را داشته باشد که در تبلیغات آن دیده است.»
مهم است که وسیله نقیله را با مقصد اشتباه نگیرید.
پیشنهاد
در این بخش از کپی شما قصد دارید دقیقاً توضیح دهید اگر مشتری، راهکار شما را بخرد، چه چیزی عایدش خواهد شد. طبق گفته ادواردز، «در این مرحله نیاز دارید که به خوبی توضیح دهید مشتریان بالقوه بعد از خرید کالا یا محصول شما، چه چیزی دریافت میکنند. با این حال، چنین توضیحی باید حدود 20 درصد از کپی شما در بخش پیشنهادات را در بر بگیرد. 80 درصد باقیمانده کپی پیشنهاد شما باید به مزایا اشاره داشته باشد و همچنین نوعی دگرگونی که مشتریان شما احساس میکنند.»
پاسخ
مرحله آخر جاییست که از مشتری بالقوه میخواهید از شما خرید کند؛ ادواردز میگوید، به شکل کنایهآمیزی حاصل این مرحله ضعیفترین کپی شما خواهد بود چون صاحبان کسب و کار میترسند که درخواست فروش را مطرح کنند. «در این موقعیت نباید از طرح درخواست خرید خجالت بکشید. شما باید دقیقاً به مشتری بگویید که میخواهید چه کار کند. اگر مشتری تا این مرحله با شما مانده، این حق را به دست آوریدهاید که از اون چنین درخواستی داشته باشید.»
واژه «اشتباه» معنی و دلالتی منفی دارد: شما تصمیمی گرفتید یا عملی انجام دادهاید که مطابق برنامه پیش نرفته است. حالا باید با عواقب آن مواجه شوید. با این حال اکثر اشتباهات، حتی بزرگترینشان، فقط وقفهها و عقبنشینیهایی موقتی محسوب میشوند. در واقع، این اشتباهات معمولاً به سرمایههای مثبت تبدیل میشوند چون درسهای ارزشمند درباره روش ارتقای کسب و کار یا بهتر کردن رویکردها به همراه دارند.
متاسفانه، همه اشتباهات هم بیضرر نیستند. بعضی از آنها در حوزه بازاریابی، آسیبی طولانی مدت به کمپین شما وارد میکنند. همانطور که در ادامه شرح داده میشود، اکثر این اشتباهات به خاطر آشکار نبودنشان، خسارت و آسیب بیشتری به بار میآورند. اصلاح کردن اشتباهات تایپیِ محتوای پست، یک موضوع است اما وقتی یک سوء برداشت اساسی از بهترین روشهای بازاریابی صورت میگیرد، اصلاح آن به مراتب دشوارتر خواهد بود. بنابراین، اگر کسب و کار تازهای دارید یا اگر مطمئن نیستید که کمپین بازاریابیتان به خوبی پیش میرود یا خیر، با صرف کمی وقت اطمینان حاصل کنید که این اشتباهات واقعاً مخرب را انجام نمیدهید:
اگر کسب و کار تازهای دارید یا اگر مطمئن نیستید که کمپین بازاریابیتان به خوبی پیش میرود یا خیر، با صرف کمی وقت اطمینان حاصل کنید که این اشتباهات واقعاً مخرب را انجام نمیدهید.
بیاعتنایی به برند
تلاش برای بازایابی بدون داشتن هویت برند درست، مثل این است که یک مهمانی برگزار کنید اما آدرس آن را به مهمانان نگویید. برند شما پایه و اساس هویتتان برای مشتریان جدید و قدیمی است. این هویت باید در کلیه پیامهایی که منتشر میکنید مشهود باشد، از محتوای وب سایت تا تصاویر موجود در صفحه رسمی فیسبوک.
وقتی افراد با برند یا لوگوی شما مواجه میشوند یا نحوه صحبت کردن و زمینه تخصصی شما توجهشان را جلب میکند، جهتگیری و عقیدهای درباره آن پیدا میکنند. بدون برقراری ارتباط معنادار، مطالب شما بدون هدف در فضا معلق میمانند. به علاوه، هر چه ارتباطات بیشتری بسازید، مشتریان بیشتر با برند شما آشنا میشوند و احتمال خرید آنها از شما نیز بیشتر خواهد شد. بدون حضور مداوم و حفظ انسجام و پایداری، قادر به ایجاد روابط سازنده نخواهید بود حتی ممکن است هیچ اعتباری هم از این فعالیتها نصیبتان نشود.
بازاریابی برای همه
شما باید مخاطب بازاریابی خودتان را مشخص کنید. اما اکثر کارآفرینان این اشتباه ساده را تکرار میکنند: بازاریابی برای همه. به هر حال «همه» گستردهترین مخاطب ممکن محسوب میشود، پس حتماً بیشترین سود را هم به دنبال خواهد داشت، این طور نیست؟ اشتباه است. حتی اگر بتوانید از مجموعهای از پلتفرمها برای انتقال پیامی خاص استفاده کنید، این پیام برای افراد دستهبندی نشده بسیار عام خواهد بود و به قدری ارزشمند نیست که در خاطرشان بماند.
در عوض، برای متمایز بودن باید منحصر به فرد باشید و اگر میخواهید تاثیر بگذارید، باید مطالب مرتبط منتشر کنید. برای منحصر به فرد و مرتبط بودن باید تلاش کنید هر بار فقط به یک گروه هدف خاص و انتخاب شده پیامرسانی کنید.
حدس و گمان درباره مخاطبان
با همه اینها، بعضی از بازاریابان دقیقاً میدانند که باید پیامهای خاص برای گروه برگزیده مخاطبان تولید کنند، اما این کار را به شیوهای موثر انجام نمیدهند. دلیل عمده این است که آنها به جای استفاده از اطلاعات معنادار حاصل از تحقیقات هدفمند، بر پایه حدس و گمان عمل کردهاند. برای مثال، به تصور آنها ممکن است مردان میانسالی که به محصول آنها علاقه دارند، لحن حرفهای و صریح را ترجیح دهند، در حالیکه در واقع آنها لحن روزمره و شوخطبعانه را بیشتر میپسندند. به عنوان یک قانون کلی، شما باید هر فرضیه خود را زیر سوال ببرید. آیا فقط بر اساس آنچه فکر میکنید موثر است تصمیمگیری میکنید یا بر اساس آنچه حقیقتاً موثر است؟ جمعآوری اطلاعات تنها راه رسیدن به حقیقت است.
سرمایهگذاری بیش از اندازه (یا ناکافی)
سرمایهگذاری موفق برای کمپینهای بازاریابی نیازمند حفظ تعادل است. سرمایهگذاری مبالغ هنگفت در ابتدای کمپین و پیش از اینکه مخاطب هدف خود را به خوبی بشناسید، به احتمال زیاد باعث هدر رفتن منابع مالی میشود. شما هنوز نمیدانید چه پلتفرمهایی برای شما بهتر است چون هنوز فرصت آزمایش کردن آنها را نداشتهاید و با سرمایهگذاری زیاد در واقع فقط شانس و اقبال خود را به صورت کورکورانه میسنجید. از طرف دیگر، سرمایهگذاری اندک، نتایج محدودی برای شما در پی خواهد داشت و اطلاعات کمی نیز برای نتیجهگیری موثر و معنادار در اختیار شما قرار خواهد داد.
آزمایش نکردن
هر چقدر هم که بخواهیم، بازاریابی یک بازی تیراندازی کور نیست. بازاریابی، روند هماهنگی و تنظیم مجدد برنامههاست تا بیشتر و بیشتر به استراتژی «بینقص» نزدیک شویم. تنها راه رسیدن به عملکرد بهتر، آزمودن است: امتحان کردن روشهای جدید و استراتژیهای شجاعانه برای اینکه مشخص شود کدام بهترین بازدهی را خواهند داشت. اگر سناریوهای مختلف را امتحان نکنید، احتمال پیشرفتتان وجود ندارد. هرگز یک استراتژی را رد نکنید مگر اینکه اطلاعاتی داشته باشید که به شکلی موثق نشان دهد این استراتژی موثر نیست و هرگز فرصت را برای کسب اطلاعات بیشتر درباره برند و مشتریانتان از دست ندهید.
در مجموع این اشتباهات نه تنها مخربترین اشتباهات برای صاحبان تازهکار کسب و کار است بلکه از رایجترین آنها نیز محسوب میشود. خبر خوب این که اگر زود متوجه آنها شوید، میتوانید از ایجاد خسارت بیشتر جلوگیری کنید و استراتژی دیگری در نظر بگیرید.اگر در همین لحظه اشتباهات خود را بشناسید، نیمی از راه موفقیت را طی کردهاید.
کسانی که مدام در صفحات اینترنتی در گشت و گذار هستند، اغلب دچار احساس آشناپنداری میشوند. آنها به وبسایتی سر میزنند که پیش از این هرگز ندیده بودند و ناگهان با تبلیغی مواجه میشوند که کالا یا خدماتی آشنا را به آنها معرفی میکند: مثلاً یک جفت کفش که قبلاً خریدهاند یا هتلی که در جستجوهای خود به آن برخوردهاند اما در آن اتاق رزرو نکرده بودند. آیا آگهیها و تبلیغات دیوانه شدهاند یا دارند جاسوسی ما را میکنند؟
تکنولوژی این امکان را ایجاد کرده که تبلیغات، هدف خود را با دقت بیشتری انتخاب کنند. وقتی افراد زمان بیشتری را در دنیای آنلاین سپری میکنند در نتیجه اطلاعات بیشتری را با وب سایتها، خدمات پست الکترونیک و شبکههای اجتماعی به اشتراک میگذارند. گوگل در ارائه تبلیغات مرتبط با موضوعات مورد جستجوی افراد به آنها و همچنین تسهیل روند نمایش تبلیغات هدفدار در وب سایتهای متعلق به افراد دیگر تخصص دارد. شبکههای اجتماعی مانند فیسبوک و توییتر فعالیت افراد در دنیای وب را رهگیری میکنند و به دست اندرکاران تبلیغات اجازه میدهند تا تبلیغات سازگار شده با علایق آنان را در معرض دید کاربران قرار دهند. هزاران موسسه و نهاد دیگر هم میتوانند ببینند که افراد به صورت آنلاین از کجا خرید میکنند و چه چیزی میخرند و در همین حین اطلاعات دیگری نیز درباره آنها به دست میآورند مانند شغل و درآمدشان. یک راه برای انجام این کار استفاده از کوکیها (Cookies) هستند: خرده اطلاعات نگهداری شده در مرورگر وب کاربران که به وبسایتها امکان میدهد این کاربران را شناسایی کنند (نه با نام، بلکه به وسیله یک شناساگر منحصر به فرد). موسسات در این شرایط میتوانند نوع مقالاتی که کاربران میخوانند، جاهایی که از آنها خرید میکنند، موقعیت جغرافیایی و سایر جزئیات مربوط به آنها را رهگیری کرده و در نتیجه میتوانند پروندههایی از فعالیت مصرفکنندگان ایجاد کنند.
بدین شکل، دست اندرکاران تبلیغات به افرادی دسترسی پیدا می کنند که به نظرشان علاقه بیشتری به محصولات آنان دارند. این روند توجیه مناسبی برای حس آشناپنداری مداوم کاربران اینترنت است. برای مثال، تبلیغاتچیها میتوانند انتخاب کنند تبلیغات خود را فقط به کسانی نشان دهند که قبلاً به وبسایت خاصی سر زدهاند اما پیش از انتخاب گزینه «خرید» سایت را ترک کردهاند. این مفهوم در دنیای صنعت به عنوان «هدفگذاری مجدد» شناخته میشود. اصحاب تبلیغات، شناسه کوکیهای کاربرانی که به وب سایتشان مراجعه کردهاند را میدانند یا میتوانند این اطلاعات را از سایر موسسات خریداری کنند و سپس تبلیغات خود را فقط در معرض دید این گروه از کاربران قرار دهند. به همین منظور روز به روز بیشتر از یک سیستم خودکار به نام «پلتفرم رقابت لحظهای» استفاده میشود. با این سیستم، قسمت در نظر گرفته شده برای تبلیغات در وبسایتها، اطلاعات مربوط به کاربران و علایق آنها و صفحاتی که تبلیغ در آن نمایش داده میشود را در اختیار تبلیغاتچیها قرار میدهند و سپس آنها تصمیم میگیرند که کدام قسمت وب سایت را برای نمایش تبلیغ خود انتخاب کنند. این روند فقط طی چند ثانیه انجام میشود.
تکنولوژی تبلیغات آنلاین روز به روز پیشرفتهتر و پیچیدهتر میشود. علاوه بر قدرت دسترسی به کاربران خاص، تبلیغاتچیها میتوانند تبلیغات خود را به گونهای تغییر دهند که ارتباط بیشتری با این کاربران داشته باشد. برای مثال، اگر کاربری به وبسایت یک سازنده خودرو مراجعه کند و صفحه مربوط به یک مدل خاص ماشین را ببیند، دست اندر کاران میتوانند تصویر آن مدل را در تبلیغاتی که به این کاربر نشان میدهند، بگنجانند. یا مثلاً در فصل زمستان، یک فروشنده لباس و کفش میتواند تصاویر لباسهای گرم و زمستانی را به کاربران نیویورکی نشان دهد، در حالی که اهالی هاوایی تبلیغات مربوط به صندلهای تابستانی را میبینند. تبلیغاتچیها حالا کنترل بیشتری بر زمان عرضه آگهیهای خود و دستگاهی که دوست دارند تبلیغات در آن نمایش داده شود دارند. آنها میتوانند درآمد افراد را تخمین بزنند، مثلاً با توجه به نوع دستگاه یا سیستم عاملی که کاربر از آن استفاده میکند: افرادی که کامپیوترهای اپل دارند معمولاً ثروتمندتر هستند. تبلیغات روز به روز بیشتر به علمی مستقل تبدیل میشود. به دنیای تبلیغات خوش آمدید!
Brompton برند سازنده دوچرخههای تاشو کمپین تبلیغاتی جدید خود را با هشتگ #MyUnseenCity در شبکههای اجتماعی آغاز کرده و تلاش میکند ویدیوهایی را برای کشف بخشهای ناشناخته شهر منتشر کند. Bromton این کمپین خلاقانه را برای تبلیغ مدل ویژه و محدود دوچرخههای Brompton Black خود که فقط 5000 دستگاه از آن ساخته میشود، در نظر گرفته است. کمپین نقاط ناشناخته شهر من، قدرت خود را از لحظاتی میگیرد که فقط میتوانید سوار بر یک دوچرخه در شهر تجربه کنید.
آژانس تبلیغاتی Corke Wallis برای معرفی این کمپین یک ویدیو ساخته تا کاربران را تحت تاثیر قرار دهد. در این ویدیو میبینیم که دوچرخهسواران چطور دوچرخههای Brompton خود را باز میکنند و دور شهر میچرخند و زیر نور ماه در شهر میدرخشد. آنها با هم از ایستگاههای مترو، زمینهای باز، ساختمانهای رها شده و کانالهای باریک میگذرند (چون دوچرخههای آنها وقتی تا شوند، به راحتی در قایقهای کوچک هم جا میگیرند).
ویدیوهای ارسالی باید 15 ثانیهای باشند و با هشتگ #MyUnseenCity در شبکه اینستاگرام به اشتراک گذاشته شوند. 10 ویدیو با بیشترین تعداد لایک برای رایگیری نهایی در اختیار گروهی از داوران سرشناس قرار میگیرند. این داوران عبارتند از گای ریچی (فیلمنامهنویس، کارگردان و تهیهکنندۀ انگلیسی)، لیونل ویگرام (تهیهکننده فیلمهایی مانند هری پاتر و شرلوک هولمز)، جاش برگر رئیس شعبه انگلیس شرکت وارنر برادرز و ویل باتلر آدامز، مدیر عامل شرکت Brompton.
برگزیده این کمپین برنده یک هفته تعطیلات در لندن میشود و مجوز ورود به مسابقات جهانی Brompton که در جولای 2016 برگزار میشود را دریافت میکند. به همراه همه اینها، یک دستگاه دوچرخه Black Edition هم به نفر اول جایزه داده میشود. نفر دوم و سوم هم این دوچرخه را دریافت میکنند تا انگیزهها برای شرکت در کمپین بالا برود.
یکی از بهترین ویژگیهای زندگی در شهر تغییر سریع آن است و اینکه چه مقدار از شهر فقط برای کسانی قابل دسترسی است که بخواهند کوچهها و مسیرهای باریک و دورافتاده آن را کشف کنند. این انگیزه بسیار خوبی برای ماجراجویان شهریست. در صورت موفقیت کمپین، ویدیوهایی خواهیم داشت در حد و اندازههای ویدیوهای بازاریابی GoPro.
برای بسیاری از کسب و کارها، داشتن وبلاگ و بازاریابی محتوایی به یکی از عناصر حیاتی در استراتژی کلی بازاریابی آنها تبدیل شده است. یک وبلاگ تجاری میتواند به جذب ترافیک بیشتر برای وب سایت شما کمک کند و در نتیجه وب سایت شما در گوگل بیشتر دیده خواهد شد. به علاوه، وبلاگنویسی به شما فرصت میدهد تا تخصص خود را به اشتراک بگذارید و بدین صورت جایگاه خود را در صنعت مربوطه تثبیت نمایید. وبلاگ محیط مناسبی برای ارتباط با دنبالکنندگان، سایر متخصصان در زمینه تجاری مربوطه و وبلاگنویسان دیگر هم برای شما فراهم میکند که همه اینها در نهایت باعث میشود در بازاریابی محتوایی موفق عمل کنید.
با وجود این، برای موفقیت یک وبلاگ تجاری باید از اشتباهات زیر اجتناب کنید:
1- نداشتن یک وبلاگ تجاری
بزرگترین اشتباهی که میتوانید مرتکب شوید، نداشتن یک وبلاگ برای کسب و کارتان است. اشتباه بد دیگری هم وجود دارد: اینکه شروع کنید به وبلاگنویسی برای کسب و کار خود و بعد در میانه راه متوقفش کنید. ایجاد وبلاگ و نوشتن مداوم کار سختی است و برای این کار به خلاقیت، پشتکار و اشتیاق زیادی نیاز دارید. برای نوشتن یک پست وبلاگی بینقص باید زمان زیادی را به مطالعه درباره کسب و کار و صنعت مربوط به خود اختصاص دهید تا بتوانید محتوای مفید و معناداری تولید کنید. بعد از تهیه پست وبلاگی هم باید به اندازه کافی برای ترویج مطلب خود زمان صرف کنید. با وجود این، ممکن است تلاشهای شما نتیجه فوری نداشته باشد، اما نباید ناامید شوید. اگر به اندازه کافی برای این کار زمان صرف کنید، تلاشهای شما در نهایت به بار خواهد نشست.
2- داشتن لحن خیلی رسمی
هر کاری میکنید، مراقب باشید که لحن وبلاگ کسب و کارتان خیلی خشک و رسمی نباشد. اگر محتوای تولیدی شما حاوی عبارات فنی زیاد باشد، به احتمال زیاد توجه و علاقه مخاطبان خود را از دست خواهید داد. کمی روح و شخصیت به نوشتههایتان ببخشید. از وبلاگ طوری استفاده کنید که نشان دهد کسب و کار شما فقط یک موجودیت بیروح نیست و اجازه دهید مخاطبان بدانند شما گروهی هستید که دوست دارید به دیگران کمک کنید. مطالب و عکسهایی درباره کارمندانتان به اشتراک بگذارید. به خاطر داشته باشید که کمی هم شوخ طبعی را چاشنی محتوای تولیدی کنید. وقتی مشتریان و مشتریان بالقوهتان با شرکت شما رابطه برقرار کردند، تصمیمگیری درباره خرید خدمات و محصولات برایشان آسانتر خواهد شد.
3- فروش پیدرپی
فقط به این خاطر که یک وبلاگ تجاری دارید، نباید همیشه بازدیدکنندگان خود را در معرض پیشنهادات فروش قرار دهید. مخاطبان خود را با اطلاعات مربوط به محصولات یا خدمات خود بمباران نکنید. در عوض، چالشها و مشکلات پیش روی مشتریان و مشتریان بالقوه را شناسایی کنید و در این زمینهها به آنان مشاره و راهنمایی ارائه دهید، در واقع به نوعی با اینکار بازاریابی محتوایی غیرمستقیم انجام میدهید. وبلاگهای دیگر در زمینههای مشابه را مطالعه کنید و ببینید کدام یک از موضوعات تجاری، بیشترین مخاطب و واکنش را جذب میکنند. بعد میتوانید از آنها الهام بگیرید و مطالبی با موضوعات مرتبط برای وبلاگ خود بنویسید. هر از گاهی هم میتوانید به مشتریان و مشتریان بالقوه خود یادآوری کنید که چطور میتوانند از محصولات و خدمات شما استفاده کنند.
4- استفاده نکردن از تصویر
وقتی موضوع وبلاگنویسی موثر مطرح میشود، نمیتوان از اهمیت تصاویر چشم پوشید. تصاویر کمک میکنند تا خوانندگان ایدههای مطرح شده در متن شما را راحتتر درک کنند و به خاطر بسپارند. علاوه بر این، تصاویر باعث جلب توجه مخاطبان وبلاگ شما شده و احتمال خوانده شدن مطلب توسط آنان را افزایش میدهند. میتوانید تصویری را منتشر کنید که نشان میدهد محصولات شما چطور تولید میشوند یا چگونه کار میکنند. اگر میخواهید دستورالعملی ارائه دهید، انتشار یک اینفوگرافی میتواند بسیار مفید باشد. همچنین شاید خوب باشد که از کارتون یا میمهای مختلف برای ایجاد کمی سرگرمی و تفریح در پستهایتان استفاده کنید.
5- نسنجیدن نتایج
افراد با دلایل و نیازهای مختلفی تصمیم میگیرند یک وبلاگ تجاری ایجاد کنند. برای مثال، بعضی میخواهند آگاهی از برند خود را افزایش دهند در حالیکه سایرین قصد دارند مشترکان ایمیلی خودشان را بیشتر کنند. هر دلیلی که دارید، باید نتایج تلاشهای خود در زمینه وبلاگنویسی را به صورت مداوم پیگیری کنید و بسنجید. اگر این کار را انجام ندهید، هرگز نخواهید فهمید که عملکردتان چگونه است. بنابراین، زمانی را صرف مطالعه گزارشهای تحلیلی وبلاگ خود کنید تا بدانید چه مواردی برای شما مفید است و چه چیزهایی باید بهبود یابند.
سوال اساسی این است که این ستارهها چقدر دوام میآورند؟
با مطالعه مقالهای به قلم لورن جانسون که در نشریه Adweek منتشر شده، قصد داریم بیشتر به موضوع استفاده برندها از شهرت کاربران پرمخاطب شبکههای اجتماعی بپردازیم و ببینیم این روش تا چه وقت برای برندها مفید خواهد بود.
[divider]
سارا هاپکینز، کاربر معروف اینستاگرام یکی از کاپشنهای برند North Face را برای فروشگاه وسایل ورزشی Dick تبلیغ میکند. او 5600 لایک و کامنت برای این عکس دریافت کرد.
بازاریابان مدتهاست که به ستارههای شبکههای اجتماعی پول پرداخت میکنند تا برایشان عکسها، ویدیوها و توئیتهای مرتبط با برندشان منتشر کنند و حالا بعضی از این شخصیتها هم به خاطر وابستگیهای خود به برندهای مختلف، شهرت زیادی کسب کردهاند. اطلاعاتی که به تازگی منتشر شده نشان میدهد که افراد تاثیرگذار با موفقیت تمام باعث افزایش مشارکت مخاطبان میشوند و بعضی از این افراد که حالا خودشان کارشناسان ماهری هم شدهاند ممکن است تا مدتها در همین زمینه فعال باقی بمانند.
فروشگاه وسایل ورزشی Dick، برای برنامه تعطیلات ماه دسامبر خود با دهها کاربر معروف رسانههای اجتماعی همکاری کرد تا به صورت روزانه محتوای مرتبط با برند آنها را تولید و با این کار همۀ محصولات خود از کاپشن گرفته تا کایاک را تبلیغ کنند. افراد تاثیرگذار حتی عکسهایی را در حسابهای کاربری خودشان به اشتراک گذاشتند و طرفداران را تشویق کردند تا صفحه توییتر این فروشگاه را دنبال کنند. به طور مثال ویدیوی خندهدار و کوتاه «رابی آیالا» در صفحه Vine که او را در حال تمیز کردن استخر و تصویربرداری با دوربین GoPro نشان میداد، حدود 1.3 میلیون بار پخش شد.
[aparat]http://www.aparat.com/v/SZHm6[/aparat]
من جایی که میخواستم را برای اقامت امشب انتخاب کردهام! به صفحه @Dicks در توییتر سر بزنید تا ببینید چطور میتوانید وسایل و تجهیزات سفری مورد نیازتان را برنده شوید! #ChristmasCountdown #spon
این کمپین مخصوص تعطیلات باعث شد وب سایت Dick’s بیش از 130000 کلیک، 6.2 میلیون بار مشارکت، 27.5 میلیون ایمپرشن (تعداد دفعاتی که کمپین در وب سایت دیده شده) و 4000 دنبالکننده جدید در توییتر داشته باشد.
با در نظر گرفتن موفقیت این کمپین، Dick’s در حال حاضر به جای به خدمت گرفتن شخصیتهای جدید (که روش معمول اکثر برندها برای اجرای برنامه با کمک افراد تاثیرگذار متعدد است)، به تلاشی یک ساله برای استفاده از همان افراد آشنای قبلی جهت ترویج برند خود میاندیشد. آقای جی بسنایت، مدیر بخش دیجیتال Dick’s میگوید: «این همکاری فقط به یک بار محدود نمیشود- این نوعی رابطه است که ما با افراد تاثیرگذار در عرصۀ رسانههای اجتماعی ایجاد کردهایم.»
روند چنین کاری مشابه با استخدام کردن یک سخنگو در دنیای دیجیتال است اما با ریسک اضافی، چون محبوبیت شخصیتهای آنلاین اغلب فقط برای مدت کوتاهی دوام میآورد. آقای دن سوارتز، معاون ارشد بخش بازاریابی تعاملی و تحلیل دادهها در شرکت Upshot میگوید: «سرعت اوجگیری و افول این ستارهها واقعاً زیاد است.»
یکی از برندهایی که انتخاب کرده تا به جای استفاده از چهرههای تکرارشونده، از شخصیتهای جدید استفاده کند، Old Navy است. این فروشنده به تازگی و بعد از کمپین تابستانۀ خود، دومین برنامه با کمک افراد تاثیرگذار را برای فصل تعیطلات در شبکه Vine به پایان رسانده است.
این بار، فروشنده از 12 فرد تاثیرگذار در شبکه Vine کمک خواست تا کمپینشان با موضوع اهدای جایزه طی 12 روز را ترویج کنند. مشابه با روش «تبادل هدیه فیل سفید» که نوعی رسم اهدای هدیه به دوستان و اقوام در خانواده است، این برند هم هر 24 ساعت یک بار با انتشار ویدیویی، هدیه آن روز را مشخص میکرد. سپس کاربران Vine باید یک ویدیوپست میکردند با این مضمون که یا یک هدیه قبلی را از فرد تاثیرگذار دیگری میدزدند یا اینکه هدیه روز را برای خودشان نگه میدارند. در مجموع، این کمپین 6600 دنبالکننده در شبکه Vine و 84000 مشارکت ایجاد کرد.
[aparat]http://www.aparat.com/v/V3LCr[/aparat]
[aparat]http://www.aparat.com/v/90YES[/aparat]
تیلور باکس، مدیر بخش دیجیتال و رسانههای اجتماعی Old Navy گفت: «این برند به جای استفاده مجدد از ستارههای کمپین تابستانی، تصمیم گرفت کاربران جدیدی را به خدمت بگیرد تا کاری کنند که محتوای تولید شده هیچ تشابهی با آگهیهای پولی ها نداشته باشد. ما نمیخواهیم آشکارا رویکردی مختلکننده داشته باشیم، بنابراین در ابتدای کار محتوایی شبیه پیام بازرگانی و تجاری را انتقال نخواهیم داد.»
بدون در نظر گرفتن تصمیم برند برای نحوه همکاری با افراد تاثیرگذار، افراد منفیباف مطمئن نیستند که این ستارههای رسانههای اجتماعی در نهایت بتوانند تغییری در فروش ایجاد کنند- موضوعی با سابقه بحثهای طولانی که قدمتش به اندازه خود رسانههای اجتماعیست.
اما همان طور که رشد پلتفرمهای اجتماعی مانند Snapchat نشان میدهد، رشد جهشی در میزان مشارکت و آگاهی از برند، مهمترین معیارها برای سنجش عملکرد رسانههای اجتماعی هستند.
شان میلر، معاون ارشد بخش استراتژی در Rokkan میگوید: «بازاریابان جدی و پرتلاش متوجه هستند کارکرد رسانههای اجتماعی چیزی فراتر از سنجش تاثیر بر میزان فروش است.»
بسیاری بر این باورند که بازاریابیفقط به معنی تبلیغات و فروش است. اما بازاریابی در واقع نوعی مکالمه و رابطه تعاملی محسوب میشود که شما به عنوان کارفرما با تامین نیازهای مشتریانتان آن را آغاز میکنید. امروز میخواهیم مقالهای به قلم مایکل برنر (Michael Brenner) رئیس بخش استراتژی NewsCred و معاون سابق مدیر بازاریابی در شرکت نرمافزاری SAP را با هم بخوانیم که در آن به نکاتی دربارۀ نحوۀ ایجاد فرهنگ محتوایی مشتری-محور اشاره شده است.
[divider]
یکی از بزرگترین چالشها در عرصۀ بازاریابی، مدیرانی هستند که در برابر مفهوم بالا مقاومت میکنند و در عوض میپرسند: «بله، اما این کار چطور باعث افزایش میزان فروش شرکت من میشود؟»
بسیاری از کسب و کارها درگیر فرهنگ و ساز و کاری هستند که تنها بر فروش یا خود محصول متمرکز است. آنها اغلب فراموش میکنند که فلسفه وجودیشان، حل مشکلات مشتریان است و فقط از طریق برقراری ارتباط با مشتریان بالقوه و احتمالی و آگاهی از دیدگاههای آنها میتوانند راه حل مناسبی برای این مشکلات پیدا کنند. همین فراموشکاری باعث میشود خدماترسانی به مشتریان کمرنگتر شده و بازاریابی بیشتر به سمت (فقط) فروش و تبلیغات سوق پیدا کند. این واقعاً خوب نیست.
در واقع، بازاریابی برای بسیاری از برندهای که با مدل B2B (تعامل بین یک کسب و کار با شرکت دیگر) سر و کار دارند، در درجۀ اول به واسطۀ نیاز تیم فروش به افزایش تعداد مشتریان راغب شکل گرفت. در فضای مخصوص مصرفکننده، بازاریابان کار خود را از جنبۀ سنتی تبلیغات آغاز کردند که در آن همهچیز به میزان نفود و تکرار معطوف میشد و مقصود نهایی، انتشار پیام برند و رسیدن آن به مخاطب هدف بود.
پیامدهای این نوع تفکر به بزرگترین اشتباه بازاریابان منجر میشود: آنها پیام را تماماً به خودشان اختصاص میدهند. در ابتدای مسیر بازاریابی محتوایی این جمله به دفعات تکرار میشود: «این کار چقدر به افزایش فروش ما کمک میکند؟» بدترین روش برای دسترسی به مخاطبین هدف در دنیای دیجیتال و مشتری-محور امروز، تلاش برای فروش به روش مستقیم است. کسب و کارهایی در امر رسیدن به مشتریان خود موفق میشوند که به تولید، انتشار و به اشتراکگذاری محتوای مورد علاقه مشتریان خود میپردازند.
به سوالات مشتریان خود پاسخ دهید و در انتها شاید استحقاق داشته باشید بیشتر از خودتان بگویید.
شرکتی که در کمک به افراد مصمم است یا شرکتی که به فکر افزایش فروش است؟ این همان سوال اساسی فرهنگسازی سازمانیست! فرهنگ سازمانی هم مستقیم از سوی رئیس مجموعه سرچشمه میگیرد. بنابراین اگر مدیر عامل هستید، وظیفه شما این است که فرهنگ محتوایی مشتری-محوری ایجاد کنید. این سه پرسش و پاسخ دقیقاً شما را در انجام همین کار کمک میکند.
ایجاد و تعریف فرهنگ محتوایی از مدیر عامل شروع میشود و با همکاری همۀ کارمندان ادامه پیدا میکند.
فرهنگ محتوایی چیست؟
بازاریابی موثر یعنی هنر ارائه بهترین پاسخها به سوالات خریداران- که این موضوع به حوزه محتوایی مربوط میشود و دامنۀ آن در نهایت تقریباً همه کارمندان را درگیر میکند.
هر کسی که در کسب و کار شما نقش دارد به نحوی در حال تولید محتواست. همه یک آدرس ایمیل دارند و چند تایی حساب کاربری در شبکههای اجتماعی. محتوا در مسیر دستیابی به مشتریان بالقوه باعث ایجاد ارزش برای کسب و کار میشود.
اواخر سال گذشته، Altimeter گزارشی درباره چگونگی پرورش فرهنگ محتوایی منتشر کرد. مطابق با نتایج حاصل از این پژوهش، عناصر آموزش، حمایتهای مدیر اجرایی و پشتیبانی کارمندان، اجزای اصلی فرهنگ محتوا را تشکیل میدهند.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]به سوالات مشتریان خود پاسخ دهید و در انتها شاید استحقاق داشته باشید بیشتر از خودتان بگویید.[/box]
چگونه باید از فرهنگ مبتنی بر فروش دور شوید؟
اکثر کسب و کارها معتقدند بهترین روش محرک برای فروشهای جدید، صحبت کردن دربارۀ خودشان است- با این تصور که اگر مستقیم درباره تعاملات تجاری جدید خود حرف نزنند، به آن دست پیدا نخواهند کرد.
با این حال، امروزه مشتریان به این پیامهای تبلیغاتی توجهی نمیکنند. آنها به خوبی میفهمند که کدام محتوا با قصد فروش تنظیم شده است. کسب و کارها باید مشتری را به قهرمان داستانشان تبدیل کنند و یکدلی خود را به شکلی واقعی نشان دهند.
بسیاری از کسب و کارها فراموش میکنند که یکی از موثرترین روشها برای استفاده از محتوا به منظور هدایت ترافیک، پاسخگویی به مقدماتیترین سوالات مشتریان است. اگر ویجت میفروشید، اولین سوالی که محتوای شما باید به آن پاسخ دهد این است: «ویجت چیست؟» و سپس باید بگویید که «ویجتها چگونه میتوانند به کسب و کاری مانند پروژۀ من کمک کند؟» وقتی با برنامهای منظم به این سوالات پاسخ دادید، میتوانید بگویید که ویجت ما به چه دلیل بهترین است.
هیچ قرص جادویی و شگفتانگیزی برای تولید محتوای موثر با هدف هدایت ترافیک وجود ندارد. بهترین کسب و کارها استراتژی مستندی برای انتشار محتوای مفید و باکیفیت دارند؛ آنها این استراتژی را با انتشار محتوا به شیوهای منسجم پیش میبرند.
ایجاد فرهنگ سازمانی موفق
برندها چگونه میتوانند فرهنگ محتوایی بسازند؟
بهترین روش برای ایجاد «فرهنگ محتوایی» کمک به کارمندانتان برای درک بهتر مشکل طرح شده است. ماموریت کلی شرکت باید بزرگتر از خدمات یا محصولی که ارائه میدهید تعیین شده باشد. برند بر چیزی بیش از محصولات قابل فروش دلالت میکند؛ برند درباره مردم و مشتریان است.
شرکتهایی که این روش را به خوبی اجرا میکنند، درک بهتری از دنیای بزرگتری که در آن مشغول فعالیت هستند به دست خواهند آورد و میدانند که چگونه باید جایگاه خود را در چنین دنیایی تثبیت کنند؛ آنها به کارمندان خود قدرت میدهند تا داستانهای معتبر و شخصی درباره نحوه ایفای نقش خود روایت کنند.
برای موفقیت در روند آموزش نحوۀ نوشتن، به اشتراکگذاری در رسانههای اجتماعی و ایجاد برند شخصی، به مدیرانی نیاز است که متضمن روحیه همکاری باشند و به این اصل اساسی اعتقاد داشته باشند که برند شما بزرگتر از آنچه میفروشید است.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]کسب و کارهایی در امر جذب مشتریان موفق میشوند که به تولید، انتشار و به اشتراکگذاری محتوای مورد علاقه آنها میپردازند.[/box]
بنابراین ایجاد و تعریف فرهنگ محتوا از مدیر عامل شروع میشود. با این حال سایر کارمندان نیز باید به صورت روزانه همین روند را در پیش بگیرند. امروز چه محتوایی تولید کردهاید که به مشتری بالقوه کمک میکند؟ آیا مدیران اجرایی را راهنمایی کردهاید که چطور برنامههای خود را با استفاده از Slideshare و پستهای وبلاگی ارائه دهند؟ آیا رهبران و مدیران ایدهپردازی خود را تشویق کردهاید که بیشتر از قبل به ایفای نقش بپردازند؟
وقت آن رسیده که این فرهنگ جدید را به کار بگیریم و جلب مشتری را تضمین کنیم.
