بسیاری بر این باورند که بازاریابیفقط به معنی تبلیغات و فروش است. اما بازاریابی در واقع نوعی مکالمه و رابطه تعاملی محسوب میشود که شما به عنوان کارفرما با تامین نیازهای مشتریانتان آن را آغاز میکنید. امروز میخواهیم مقالهای به قلم مایکل برنر (Michael Brenner) رئیس بخش استراتژی NewsCred و معاون سابق مدیر بازاریابی در شرکت نرمافزاری SAP را با هم بخوانیم که در آن به نکاتی دربارۀ نحوۀ ایجاد فرهنگ محتوایی مشتری-محور اشاره شده است.
[divider]
یکی از بزرگترین چالشها در عرصۀ بازاریابی، مدیرانی هستند که در برابر مفهوم بالا مقاومت میکنند و در عوض میپرسند: «بله، اما این کار چطور باعث افزایش میزان فروش شرکت من میشود؟»
بسیاری از کسب و کارها درگیر فرهنگ و ساز و کاری هستند که تنها بر فروش یا خود محصول متمرکز است. آنها اغلب فراموش میکنند که فلسفه وجودیشان، حل مشکلات مشتریان است و فقط از طریق برقراری ارتباط با مشتریان بالقوه و احتمالی و آگاهی از دیدگاههای آنها میتوانند راه حل مناسبی برای این مشکلات پیدا کنند. همین فراموشکاری باعث میشود خدماترسانی به مشتریان کمرنگتر شده و بازاریابی بیشتر به سمت (فقط) فروش و تبلیغات سوق پیدا کند. این واقعاً خوب نیست.
در واقع، بازاریابی برای بسیاری از برندهای که با مدل B2B (تعامل بین یک کسب و کار با شرکت دیگر) سر و کار دارند، در درجۀ اول به واسطۀ نیاز تیم فروش به افزایش تعداد مشتریان راغب شکل گرفت. در فضای مخصوص مصرفکننده، بازاریابان کار خود را از جنبۀ سنتی تبلیغات آغاز کردند که در آن همهچیز به میزان نفود و تکرار معطوف میشد و مقصود نهایی، انتشار پیام برند و رسیدن آن به مخاطب هدف بود.
پیامدهای این نوع تفکر به بزرگترین اشتباه بازاریابان منجر میشود: آنها پیام را تماماً به خودشان اختصاص میدهند. در ابتدای مسیر بازاریابی محتوایی این جمله به دفعات تکرار میشود: «این کار چقدر به افزایش فروش ما کمک میکند؟» بدترین روش برای دسترسی به مخاطبین هدف در دنیای دیجیتال و مشتری-محور امروز، تلاش برای فروش به روش مستقیم است. کسب و کارهایی در امر رسیدن به مشتریان خود موفق میشوند که به تولید، انتشار و به اشتراکگذاری محتوای مورد علاقه مشتریان خود میپردازند.
به سوالات مشتریان خود پاسخ دهید و در انتها شاید استحقاق داشته باشید بیشتر از خودتان بگویید.
شرکتی که در کمک به افراد مصمم است یا شرکتی که به فکر افزایش فروش است؟ این همان سوال اساسی فرهنگسازی سازمانیست! فرهنگ سازمانی هم مستقیم از سوی رئیس مجموعه سرچشمه میگیرد. بنابراین اگر مدیر عامل هستید، وظیفه شما این است که فرهنگ محتوایی مشتری-محوری ایجاد کنید. این سه پرسش و پاسخ دقیقاً شما را در انجام همین کار کمک میکند.
ایجاد و تعریف فرهنگ محتوایی از مدیر عامل شروع میشود و با همکاری همۀ کارمندان ادامه پیدا میکند.
فرهنگ محتوایی چیست؟
بازاریابی موثر یعنی هنر ارائه بهترین پاسخها به سوالات خریداران- که این موضوع به حوزه محتوایی مربوط میشود و دامنۀ آن در نهایت تقریباً همه کارمندان را درگیر میکند.
هر کسی که در کسب و کار شما نقش دارد به نحوی در حال تولید محتواست. همه یک آدرس ایمیل دارند و چند تایی حساب کاربری در شبکههای اجتماعی. محتوا در مسیر دستیابی به مشتریان بالقوه باعث ایجاد ارزش برای کسب و کار میشود.
اواخر سال گذشته، Altimeter گزارشی درباره چگونگی پرورش فرهنگ محتوایی منتشر کرد. مطابق با نتایج حاصل از این پژوهش، عناصر آموزش، حمایتهای مدیر اجرایی و پشتیبانی کارمندان، اجزای اصلی فرهنگ محتوا را تشکیل میدهند.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]به سوالات مشتریان خود پاسخ دهید و در انتها شاید استحقاق داشته باشید بیشتر از خودتان بگویید.[/box]
چگونه باید از فرهنگ مبتنی بر فروش دور شوید؟
اکثر کسب و کارها معتقدند بهترین روش محرک برای فروشهای جدید، صحبت کردن دربارۀ خودشان است- با این تصور که اگر مستقیم درباره تعاملات تجاری جدید خود حرف نزنند، به آن دست پیدا نخواهند کرد.
با این حال، امروزه مشتریان به این پیامهای تبلیغاتی توجهی نمیکنند. آنها به خوبی میفهمند که کدام محتوا با قصد فروش تنظیم شده است. کسب و کارها باید مشتری را به قهرمان داستانشان تبدیل کنند و یکدلی خود را به شکلی واقعی نشان دهند.
بسیاری از کسب و کارها فراموش میکنند که یکی از موثرترین روشها برای استفاده از محتوا به منظور هدایت ترافیک، پاسخگویی به مقدماتیترین سوالات مشتریان است. اگر ویجت میفروشید، اولین سوالی که محتوای شما باید به آن پاسخ دهد این است: «ویجت چیست؟» و سپس باید بگویید که «ویجتها چگونه میتوانند به کسب و کاری مانند پروژۀ من کمک کند؟» وقتی با برنامهای منظم به این سوالات پاسخ دادید، میتوانید بگویید که ویجت ما به چه دلیل بهترین است.
هیچ قرص جادویی و شگفتانگیزی برای تولید محتوای موثر با هدف هدایت ترافیک وجود ندارد. بهترین کسب و کارها استراتژی مستندی برای انتشار محتوای مفید و باکیفیت دارند؛ آنها این استراتژی را با انتشار محتوا به شیوهای منسجم پیش میبرند.
ایجاد فرهنگ سازمانی موفق
برندها چگونه میتوانند فرهنگ محتوایی بسازند؟
بهترین روش برای ایجاد «فرهنگ محتوایی» کمک به کارمندانتان برای درک بهتر مشکل طرح شده است. ماموریت کلی شرکت باید بزرگتر از خدمات یا محصولی که ارائه میدهید تعیین شده باشد. برند بر چیزی بیش از محصولات قابل فروش دلالت میکند؛ برند درباره مردم و مشتریان است.
شرکتهایی که این روش را به خوبی اجرا میکنند، درک بهتری از دنیای بزرگتری که در آن مشغول فعالیت هستند به دست خواهند آورد و میدانند که چگونه باید جایگاه خود را در چنین دنیایی تثبیت کنند؛ آنها به کارمندان خود قدرت میدهند تا داستانهای معتبر و شخصی درباره نحوه ایفای نقش خود روایت کنند.
برای موفقیت در روند آموزش نحوۀ نوشتن، به اشتراکگذاری در رسانههای اجتماعی و ایجاد برند شخصی، به مدیرانی نیاز است که متضمن روحیه همکاری باشند و به این اصل اساسی اعتقاد داشته باشند که برند شما بزرگتر از آنچه میفروشید است.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]کسب و کارهایی در امر جذب مشتریان موفق میشوند که به تولید، انتشار و به اشتراکگذاری محتوای مورد علاقه آنها میپردازند.[/box]
بنابراین ایجاد و تعریف فرهنگ محتوا از مدیر عامل شروع میشود. با این حال سایر کارمندان نیز باید به صورت روزانه همین روند را در پیش بگیرند. امروز چه محتوایی تولید کردهاید که به مشتری بالقوه کمک میکند؟ آیا مدیران اجرایی را راهنمایی کردهاید که چطور برنامههای خود را با استفاده از Slideshare و پستهای وبلاگی ارائه دهند؟ آیا رهبران و مدیران ایدهپردازی خود را تشویق کردهاید که بیشتر از قبل به ایفای نقش بپردازند؟
وقت آن رسیده که این فرهنگ جدید را به کار بگیریم و جلب مشتری را تضمین کنیم.
گرایشهای پرطرفدار در دنیای بازاریابی محتوایی اغلب گذرا هستند، به خصوص که حجم رقابت باعث هجوم انواع مشابه محتوا به بازار شده و باعث میشود یک ایده ثابت و مرکزی، بیش از اندازه به اشکال مختلف تکرار شود. عناوین مهیج با سرتیترهای متفاوت به صورت دورهای تکرار میشوند و محبوبیت آنها مدام در نوسان است. رسانههای مختلف محتوایی نیز سرنوشت مشابهی دارند و میزان تقاضای آنها نزد افکار عمومی مدام تغییر میکند.
یک روش رایج در این زمینه، نوشتن مقالههای «چگونه» است که میتواند به شکل تصویری یا ویدیویی نیز تهیه شود. سالهاست که از این روش استفاده میشود و در حال حاضر هیچ نشانی از کم شدن محبوبیت آن به چشم نمیخورد. روز به روز تعداد بیشتری از تولیدکنندگان محتوا به تهیه مقالههای «چگونه» روی میآورند و آن را اساس استراتژی خود قرار میدهند، بدون اینکه با این کار باعث اشباع بازار شوند. چه چیزیست که «چگونه»ها را همچنان محبوب نگه میدارد؟
امروز مقالۀ جیسون دی مرز (Jayson DeMers) نویسنده فوربز را با هم میخوانیم که بیشتر دربارۀ «چگونه»ها توضیح داده است.
یک روش رایج در زمینۀ بازاریابی محتوایی، نوشتن مقالههای «چگونه» است که میتواند به شکل تصویری یا ویدیویی نیز تهیه شود.
«چگونه»ها به صورت عمومی کاربردی هستند
هدف کلی بازاریابی محتوایی تولید مطالبیست که بتوانند به مخاطبان مورد نظر اطلاعرسانی کنند، یا به عبارت بهتر، مفید باشند. انواع بسیار زیادی از مقالات و محتوای مفید وجود دارد اما با این حال «چگونه»ها تضمین میکنند که اطلاعات ارائه شده، کاربردی خواهند بود. در عوض، یک مقاله خبری ممکن است جالب یا اطلاعرسان باشد اما هرگز جنبه عملی و کاربردی نخواهد داشت. حتی اگر با موضوعات خاص و ویژه «چگونه»ها سر و کار داشته باشید، خیالتان راحت خواهد بود که مقاله شما کاربردی بوده و به صورت خودکار ارزش بیشتری برای خوانندگان پیدا خواهد کرد. این حقیقت با گذشت زمان بدون تغییر و ثابت باقی مانده است.
همیشه روالها و روندهای زیادی برای توضیح دادن وجود دارند
ما در دنیایی بیانتها و عظیم زندگی میکنیم، بنابراین موضوعات لازم برای «چگونه»ها نامتناهی هستند. همیشه زمینههای تازه برای کشف در صنایع مختلف وجود دارند و همینطور امکان یافتن روزنههای نو در موضوعاتی که قبلاً به آنها پرداخته شده است. اما مهمتر از همه اینها، همیشه باید منتظر گرایشها و تکنولوژیهای جدیدی باشیم که نیازمند «چگونه»های تازه هستند. به دلیل نامحدود بودن تعداد «چگونه»های بالقوه جدید، به نظر میرسد دیگر نباید نگران اشباع شدن این نوع مقالهها بود. بعضی از ناشران ممکن است ترجیح دهند موضوعاتی که قبلاً به آنها پرداخته شده را به شکلی ساده تکرار کنند. با این حال چیزی، مانع عرضه «چگونه»های جدید نمیشود، مگر سستی و تنبلی خودمان.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]هدف کلی بازاریابی محتوایی تولید مطالبیست که بتوانند به مخاطبان مورد نظر اطلاعرسانی کنند، یا به عبارت بهتر، مفید باشند. انواع بسیار زیادی از مقالات و محتوای مفید وجود دارد اما با این حال «چگونه»ها تضمین میکنند که اطلاعات ارائه شده، کاربردی خواهند بود.[/box]
«چگونه»ها همیشه کم و بیش تازه هستند
«چگونه»ها توانستهاند با گذشت زمان محبوبیتشان را حفظ کنند که دلیل عمدهاش، همیشه تازه بودن آنهاست. مفید و قابل استفاده بودن «چگونه»ها فقط به یک دوره زمانی خاص محدود نمیشود. در شرایطی که مطالب خبری و مقالههای تحلیل گرایشها ممکن است فقط چند هفته تا چند ماه دوام بیاورند، «چگونه»ها تقریباً میتوانند به صورت مادمالعمر باقی بمانند. تنها استثنا در این زمینه، «چگونه»هایی هستند که به موضوعات فصلی یا موقتی میپردازند و «چگونه»هایی که نیازمند به روز رسانی هستند. باید توجه داشت که نیاز مستمر به تکرار به روز رسانی میتواند یک نطقه قوت محسوب شود.
«چگونه»های تکنولوژی همواره باید به روز رسانی شوند
تکنولوژی با سرعت زیاد رشد میکند و به تکامل میرسد. مثلاً مرورگرهای وب را در نظر بگیرید؛ هر یک از مرورگرها به تدریج نسخههای جدید خود را عرضه میکنند که هم از نظر عملکردی و هم از نظر ظاهری تفاوتهایی با نسخههای قدیمی دارد. به همین طریق مرورگرهای جدید مرتب پا به عرصه ظهور میگذارند تا با مرورگرهای قدیمی رقابت کنند. اگر یک مقاله «چگونه» درباره مرورگرهای وب نوشتهاید، باید همراه با تغییرات ایجاد شده در نسخههای جدید، مقاله خود را به روز کنید. افراد بدبین ممکن است این ویژگی را نقصی در خصوصیت تازگی «چگونه»ها به حساب بیاروند اما در واقع این ویژگی سرآغاز نیروهای جدید است. موضوعات قدیمی را میتوان با رابطههای معنایی جدید دوباره مورد استفاده قرار داد و بدین صورت چشمه ایده برای خلق «چگونه»ها همچنان جوشان باقی میماند.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]در شرایطی که مطالب خبری و مقالههای تحلیل گرایشها ممکن است فقط چند هفته تا چند ماه دوام بیاورند، «چگونه»ها تقریباً میتوانند به صورت مادمالعمر باقی بمانند.[/box]
افراد به پاسخهای سریع و فوریتر نیاز دارند
آنچه به ارزش بلند مدت «چگونه»ها میافزاید این واقعیت است که افراد به سمت تقاضای پاسخهای سریعتر و فوریتر به سوالات خود متمایل شدهاند. ما با دسترسی به اطلاعات گسترده موجود در دنیای اینترنت شاید به نوعی بدعادت شده باشیم. هر زمان که اراده کردهایم، توانستهایم به «چگونه»های دقیق و جزئی دسترسی داشته باشیم و به همین خاطر شروع کردیم به تقاضای بیشتر و بیشتر این «چگونه»ها. با رشد محبوبیت ابزار موبایل و حتا تکنولوژی قابل پوشیدن، جستجوهای سریع و در حرکت هم محبوبتر شدند و این یعنی تعداد بیشتری از افراد به «چگونه»ها نیاز دارند. از آنجا که نیاز به «چگونه»ها تقریباً به صورت مداوم در حال افزایش است، بازاریابان محتوایی بسیار خوشحال خواهند شد تا این چرخه پایان ناپذیر تامین اطلاعات را ادامه دهند.
همیشه موضوعات جدیدی برای تهیۀ مقالات «چگونه» وجود دارند. به طور مثال موضوعات مربوط به تکنولوژی همواره در حال به روز شدن هستند.
موضوعات کلی برای نوشتن مناسب نیستند
افول اهمیت مقالات حاوی «اطلاعات کلی» هم بر محبوبیت «چگونه»ها افزوده است. گراف دانش گوگل با ارائه پاسخهای مستقیم به سوالات رایج، در حال گرفتن جایگاه دنیای اطلاعات کلی است. حتی اگر اینطور نبود، رتبهبندی خوب شرکتها برای عبارات عمومی به اندازهای تثبیت شده که در واقع بیش از این امکان ارتقای رتبه آنها وجود ندارد. نوشتن محتوای ویژه و اختصاصی راهکار این موقعیت است و «چگونه»ها بهترین فرصت برای انجام این کار به شمار میآیند.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]«چگونه»ها به هیچ رسانهای محدود نمیشوند. این ویژگی باعث میشود بازاریابان فرصتهای متنوعتری برای تولید چنین محتوایی داشته باشند و از مقالههای نوشتاری و تصویری، اینفوگرافیکها، ویدیوها، پادکستها یا هر شیوه ترکیبی دیگر استفاده کنند.[/box]
«چگونه»ها از سوی رسانهها و ابزارها محدود نمیشوند
در آخر، «چگونه»ها به هیچ رسانهای محدود نمیشوند. این ویژگی باعث میشود بازاریابان فرصتهای متنوعتری برای تولید چنین محتوایی داشته باشند و از مقالههای نوشتاری و تصویری، اینفوگرافیکها، ویدیوها، پادکستها یا هر شیوه ترکیبی دیگر استفاده کنند. این نوع محتوا کاملاً قابلیت سازگاری و همچنین تغییر شکل دارد، بدین معنی که بازاریابان محتوایی میتوانند فرمهای جدید را بیازمایند و مناسبترین قالبها را برای بهترین مطالب خود بیابند. از نظر بازاریابان محتوایی این قابلیت میتواند میزان کاربردپذیری فرم محتوا را افزاش دهد.
«چگونه»ها جایگاه ویژهای در دنیای بازاریابی محتوایی دارند و بسیار بعید است که محبوبیت یا کاربردپذیری آنها به این زودی از بین برود. اگر در حال حاضر از استراتژی بازاریابی محتوایی بر اساس مقالههای “چگونه” استفاده میکنید، با قدم گذاشتن به حوزهها و قلمروهای جدید، خود را به روز نگه دارید و با به روز رسانی منظم و مداوم مقالات، جلوتر از رقبای خود حرکت کنید. با این کار، خوانندگان، مشتریان و حتی گوگل را تا سالها راضی نگه خواهید داشت.
ششم شهریور امسال، ستارگان فوتبال دنیا سفری خیرخواهانه به ایران داشتند و در مقابل ستارگان ایران صفآرایی کردند. این گروه موسوم به آلاستار پس از دهها سال بازی نامنظم در تیمهای مختلف ستارگان جهان، سال ٢٠١٣ با ساختاری ثابت شروع به کار کرد. آلاستار از ٥٠ بازیکنی تشکیل شده که ٤٨ نفر آنها از جمله لوئیس فیگو، فابیو کاناوارو، روبرتو کارلوس و فرناندو هیرو یک موسسه خیریه به نام خود دارند. این گروه در اواخر سال ٢٠١٤، پس از انجام مسابقات زنجیرهای ٢٥ روزه به قصد کمک به ریشهکن کردن بیماری مهلک ابولا در آفریقا، تاکنون تقریبا ماهی یک بازی خیریه انجام دادهاند.
حضور آنها در ایران نیز اهداف خیرخواهانهای چون حمایت از بیماران MS و حمایت از زندانیان را به دنبال داشت و به موازات آن کمپینی به نام همسفره نیز با هدف رفع سوء تغذیه کودکان نیازمند زیر شش سال بهعنوان یکی از برنامههای این سفر برگزار شد.
همسفره، کودکان دچار سوءتغذیه را تحت پوشش قرار میدهد
بابک بادکوبه، در خصوص این کمپین به «فرصت امروز» میگوید: ۸۰۰ هزار کودک دچار سوءتغذیه هستند که ۴۰۰ هزار به سبب فقر مالی یا فقر آموزشی گرفتار این معضل شدهاند. این کودکان اگر تغذیه نشوند دچار کندذهنی و رشد ناقص میشوند که نمیتوان آن را پس از سن شش سال جبران کرد. آژانس بادکوبه درصدد بود در کنار سایر هنرمندان و کمیته امداد و سایر شرکتها در این کار خیر مشارکت داشته باشد. لذا طرحی به نام همسفره راه افتاد که طی آن خانواده کودکانی که فقر مالی دارند و این فقر سبب سوءتغذیه کودکانشان شده است، تحت پوشش قرار گیرند و با ارائه کمکهای مالی آنها بتوانند خرید مناسبی برای کودکان داشته باشند.
برای همراهی با کمپین خیرخواهانۀ همسفره، میتوانید به یکی از سه روش اشاره شده در عکس اقدام کنید
وایرال کردن تیزری جذاب
او در پاسخ به این پرسش که کار به سفارش کدام ارگان به انجام رسیده میگوید: پیشنهاد این کار از طرف مدیریت کمیته امداد امامخمینی به ما داده شد و در قالب طرح «مردم برای مردم» به اجرا درآمد. نخستین تیزری که ساخته شد در شبکههای اجتماعی پخش شد و مورد استقبال قرار گرفت. همان تیزر قبل از بازی فوتبال نیز در تلویزیون پخش شد. تمام فوتبالیستها از این طرح حمایت میکنند و بقیه مردم نیز میتوانند از طریق سایت این کمپین به این طرح بپیوندند و کمک کنند. ما تصمیم گرفتیم که این طرح را از طریق شبکههای اجتماعی ویروسی کنیم.
[aparat]http://www.aparat.com/v/7NB3P[/aparat]
آرتورکی نیز برای این کار طراحی شد و هنرمندان هم آن را به اشتراک گذاشتند. امیدواریم این طرح نیز مانند طرح محسنین که وایرال شد و به لطف خدا دیگر هیچ کودکی نداریم که بیسرپرست باشد، کودک گرفتار سوءتغذیه نیز نداشته باشیم. ما واحدی در زمینه دیجیتالمارکتینگ داریم که متخصص تولید محتوای ویروسی است. گروه خلاق ما این محتوا را طراحی و منتشر میکنند تا به اثرگذاریاش کمک کرده باشند. تصمیم گرفتیم این تیزر دارای ویژگیای باشد که از نظر مردم جذاب بوده و در دل آنها بنشیند و چیزی به دل مینشیند که از دل برآید. ایدهها یا باید طنز باشد یا درباره مشکلات یا خلاق باشد، تا مانند چند کاری که آژانس بادکوبه انجام داده، دیده شود. هرچقدر نزدیکی این تیزرها به مردم بیشتر باشد، میزان بهاشتراکگذاریاش بیشتر میشود.
مردم برای مردم
وی در انتهای سخنانش تاکید کرد: از مردم دعوت میکنیم در طرح مردم برای مردم حاضر باشند. سازمانها، ارگانها و دولت تنها رابطند و آژانس ما نیز مردم را دعوت به کمک به همنوعان کرده تا در این کار خیر شریک باشد. این کمکها میتواند از طریق سایت یا کد #733* به حساب خانواده کودکان دارای سوءتغذیه واریز شود.
گزارش کاملتر را میتوانید در وب سایت روزنامۀ فرصت امروز مطالعه کنید.
روزنامه «فرصت امروز» در مصاحبهای اختصاصی با محسن رهگذر، مدیر بخش توسعه کسب و کار دیجیتال آژانس تبلیغاتی بادکوبه، به بررسی استراتژیهای بازاریابی در مسابقه اعجوبهها پرداخته است.
در این مصاحبه رهگذر از پتانسیلهای شبکۀ ویدیویی آپارات در ایران میگوید و به ظرفیتهایی اشاره میکند که هنوز به خوبی از آنها استفاده نشده، مانند عدم وجود اپلیکیشن اختصاصی برای ارسال ویدیوها، آشنا نبودن شرکتکنندگان با تصویر آپارات به عنوان یک شبکه اجتماعی تصویری و همچنین عدم استفاده مناسب از ظرفیت سایر شبکههای اجتماعی برای تبلیغات بانفوذتر.
این مشاور و متخصص بازاریابی دیجیتال پیشنهاد میکند که آپارات بستری بر پایه مدلهای تجاری امروز ایجاد کند که تمامی طرفین از آن سود ببرند. یکی از این مدلهای تجاری از سه ضلع رسانه، تولیدکنندۀ محتوا و تبلیغدهنده تشکیل میشود. در این مدل، اگر ویدیوی تولیدی کاربر از مرز قابلتوجهی بازدید عبور کند، در درصدی از درآمد حاصل از تبلیغ نمایش دادهشده قبل از ویدئوی خود سهیم خواهد شد. درنتیجه مخاطب تشویق میشود تا به تولید محتوای بیشتر و باکیفیتتر روی آورد.
در همین راستا محسن رهگذر، مشاور و متخصص بازاریابی دیجیتال در گفتوگو با «فرصت امروز» میگوید: آپارات بهعنوان یک شبکه اجتماعی مبتنی بر ویدئو، در شرایطی که دسترسی مخاطبان ایرانی به یوتیوب بهسختی صورت میگرفت، فعالیت خود را آغاز کرد. در سالهای اخیر، آپارات با ورود به فضاهای جدید قصد دارد تصویر منحصر به خودش را به مخاطب نشان دهد؛ بهعنوان نمونه آپارات در جامجهانی فوتبال 2014 فضای خاصی را به این موضوع ارائه داد و در مورد رویدادهای دیگری نیز اقدامات مشابهی را انجام داد. بهصورت کلی آپارات روی این موضوع تمرکز کرده که بتواند جایگاه جدیدی در ذهن مخاطبان خود ایجاد و در کنار گسترش طیف مخاطبانش، آنها را بیشتر با آپارات درگیر کند.
رهگذر ادامه میدهد: طرح اعجوبهها الگوبرداری شده از مسابقات محبوب بینالمللی مانند گات تلنت، ایکس فکتور، امریکن ایدل و… است. هدف پدیدآورندگان این مسابقات، دادن فرصت به همه آدمها و کشف و نمایش استعدادهای آنها، ایجاد سرگرمی و هیجان برای مخاطبان و افزایش شرکتکنندگان و بینندگان این مسابقات است. او با اشاره به این موضوع که «در ایران تجربه موفق چنین رویدادی وجود ندارد» میافزاید: بااینحال نمیتوان از آپارات انتظار داشت که «اعجوبهها» مانند نمونههای خارجیاش موفق باشد. چون در مسابقات بینالمللی و معتبر، برنامهسازان حرفهای و فعال در حوزه سرگرمی، طراحی مسابقه را انجام میدهند. آپارات در اعجوبه93 فرصتی را برای کشف استعداد مخاطبان اندکی که با رقابت همراه شده بودند فراهم کرد، اما میزان هیجان و سرگرم کردن بینندهها کافی نبود و دایره مخاطبان محدود شد.
او بیان میکند: پیام تبلیغاتی اعجوبه94 و نحوه ارائه آن در دوره جدید نسبت به پارسال جذابیت و وضوح بیشتری دارد و این در حالی است که سال گذشته این رویداد حدود 3هزار ویدئو دریافت کرد. این تعداد حدود یکدهم کل کاربران آپارات در سال گذشته است. از طرفی بازدید ویدئوها بسیار پایین بود که درنتیجه نرخ مشارکت پایین را نشان میدهد؛ در مسابقات اینچنینی معمولا فضایی برای اجرای زنده مسابقات در نظر گرفته میشود که مخاطبانی بیننده این اجرا هستند و در آن داوران به شرکتکنندگان امتیاز میدهند؛ همین موضوع تا حدودی باعث سرگرمی و هیجان بیشتر مخاطب میشود. ازاینرو آپارات برای افزایش مشارکت و بیشتر دیده شدن این رویداد میتوانست مرحله نهایی را بهصورت آنلاین برگزار کند.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]محسن رهگذر، مشاور و متخصص بازاریابی دیجیتال در گفتوگو با «فرصت امروز» میگوید: آپارات بهعنوان یک شبکه اجتماعی مبتنی بر ویدئو، در شرایطی که دسترسی مخاطبان ایرانی به یوتیوب بهسختی صورت میگرفت، فعالیت خود را آغاز کرد. در سالهای اخیر، آپارات با ورود به فضاهای جدید قصد دارد تصویر منحصر به خودش را به مخاطب نشان دهد[/box]
کاربرانی که فقط کپی میکنند
این مشاور بازاریابی دیجیتال در ادامه میگوید: کاربران ایرانی برخلاف دیگر کشورها، عموما در رسانههای اجتماعی به نسبت بسیار کمتری به تولید محتوا میپردازند و محتوای دیگران را فقط کپی میکنند و تنها در اشتراک گذاشتن آن سهیم هستند. این نوع رفتار بهتنهایی یک چالش بزرگ است. برخلاف یوتیوب، حجم محتوای موجود در آپارات بیشتر از همین جنس کپی شده است. درحالیکه در بازاریابی محتوا و عصری که محتوای ناب پادشاه است، تولید محتوا بزرگترین چالش یک رسانه است. از طرفی، نکته مثبت مسابقه اعجوبهها در آپارات این موضوع است که بهعنوان بخشی از راهحل این چالش محتوایی در ایران است و احتمالا آپارات درصدد است با طراحی چنین مسابقهای کاربران ایرانی را تشویق به تولید محتوا کند و مشارکت آنها را افزایش دهد.
محدودیت، عاملی برای عدم استقبال کاربران از مسابقه اعجوبهها
رهگذر خاطرنشان میکند: این مسابقات در ایران با محدودیتهای زیادی همراه است؛ مثلا در خوانندگی، بازیگری، طنز و… ممیزیهای نانوشته و حتی نوشتهای است که شرکت در چنین مسابقاتی را سخت میکند. آپارات تا حد بسیار زیادی در تلاش است این موضوع را مدیریت کند ولی بااینحال وجود این محدودیتها، یکی از موانع مشارکت مخاطبان در این مسابقه است.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]یک بخش از این عدم استقبال به دلیل این موضوع است که کاربران فعال شبکههای اجتماعی تصویری را که آپارات برای خود ترسیم کرده در ذهن خود ندارند و هنوز آپارات نتوانسته جایگاهی در این بخش از مخاطبان برای خود ایجاد کند. همچنین آپارات بهخوبی نتوانسته از پتانسیلهای شبکههای اجتماعی دیگر استفاده کند.[/box]
عدم امکان ارسال فیلم در اپلیکیشن آپارات
این مشاور بازاریابی دیجیتال درباره کاستیهای ارتباطی این رویداد میگوید: اگر تمامی فعالیتها و برنامههای اطلاعرسانی آپارات موفقیتآمیز باشد اما زمانی که قرار است مخاطب عملی انجام دهد، بهسختی مجبور است فیلم خود را ارسال کند و آپارات فضای دسترسی مناسبی را ایجاد نکرده. اعجوبهها یک مسابقه ویدئویی در عصر تبلتها و تلفنهای هوشمند است، اما دسترسیهای آسان و راحت برای ارسال ویدئو برای کاربران مهیا نشده. بهطور مثال کاربر برای شرکت در این مسابقه نمیتواند از طریق اپلیکیشن آپارات فیلم خود را ارسال کند، چون اپلیکیشن آپارات این امکان را به مخاطبان نمیدهد.
درنتیجه او پیشنهاد میکند: اضافه شدن امکان ارسال فیلم از طریق اپلیکیشن آپارات باعث افزایش مشارکت کاربران میشود. چون مخاطب این امکان را پیدا میکند تا بهراحتی با گوشی خود فیلم بگیرد و بدون رفتن به سایت و تنها با استفاده از اپلیکیشن، فیلم خود را آپلود و ارسال کند.
رهگذر معتقد است: بهرهبرداری از ظرفیتهای ارتباطی تلفنهای هوشمند کاربران یک ضرورت حیاتی برای چنین رویدادی است. درحالیکه متاسفانه صفحه فرود این رویداد در وب، برای مرورگرهای موبایل طراحی و سفارشی نشده و این خود باعث افزایش نرخ خروج کاربران خواهد شد. به دلیل افزایش قابلتوجه استفاده از اینترنت همراه و ازآنجاکه بیش از هر زمان دیگری کاربران از تبلت و موبایل برای گشتن در اینترنت استفاده میکنند، اگر طراحی مناسبی برای موبایل انجامشده بود تعامل کاربران افزایش پیدا میکرد.
عدم استقبال کاربران شبکههای اجتماعی از مسابقات اعجوبهها
این مشاور بازاریابی دیجیتال در ادامه میگوید: در این میان چون بستر فعالیت اعجوبهها در رسانههای اجتماعی است، باید جریانی را به وجود آورد. اما هشتگ این رویداد چه در سال گذشته و چه تا این لحظه جریان مشهودی را به وجود نیاورده و این موضوع نشان میدهد مخاطبان در شبکههای اجتماعی استقبال خوبی از این مسابقه نداشتند؛ یک بخش از این عدم استقبال به دلیل این موضوع است که کاربران فعال شبکههای اجتماعی تصویری را که آپارات برای خود ترسیم کرده در ذهن خود ندارند و هنوز آپارات نتوانسته جایگاهی در این بخش از مخاطبان برای خود ایجاد کند. همچنین آپارات بهخوبی نتوانسته از پتانسیلهای شبکههای اجتماعی دیگر استفاده کند. البته امسال اقداماتی در راستای اطلاعرسانی و تبلیغات اعجوبه94 در شبکههای اجتماعی دیگر انجامشده است و این میتواند آغاز رویکردی جدید به چنین فضایی باشد. میتوان امیدوار بود برگزاری مجدد و استمرار آن در کنار مشارکت برندها در برگزاری و اسپانسرینگ چنین رویدادی باعث رشد فضای کسبوکار و ارتقای سطح بازاریابی دیجیتال در ایران شود.
[box type=”shadow” align=”aligncenter” ]رهگذر پیشنهاد میکند: اضافه شدن امکان ارسال فیلم از طریق اپلیکیشن آپارات باعث افزایش مشارکت کاربران میشود. چون مخاطب این امکان را پیدا میکند تا بهراحتی با گوشی خود فیلم بگیرد و بدون رفتن به سایت و تنها با استفاده از اپلیکیشن، فیلم خود را آپلود و ارسال کند.[/box]
استفاده از مدلهای تجاری رایج، راهی برای اثربخشی بیشتر
مدیر توسعه کسبوکار دیجیتال آژانس تبلیغاتی بادکوبه، در پایان پیشنهاد میکند: ایجاد بستری در آپارات بر پایه مدلهای تجاری امروز که تمامی طرفین از آن سود ببرند، میتواند تا حدود بسیاری اثربخش و تقویتکننده باشد. یکی از این مدلهای تجاری از سه ضلع رسانه (آپارات)، تولیدکننده محتوا (کاربران مشارکتکننده) و تبلیغدهنده (برندها) تشکیل میشود. در این مدل، برخلاف شرایط فعلی، اگر کاربر و تولیدکننده محتوا، ویدئویی تولید و منتشر کرد که از مرز قابلتوجهی بازدید عبور کرد، درصدی از درآمد تبلیغ نمایش دادهشده قبل از ویدئوی خود را سهیم شود. درنتیجه مخاطب تشویق میشود تا به تولید محتوای بیشتر و باکیفیتتر روی آورد. در آنسو آپارات میتواند شیوه دریافت هزینه تبلیغ را تغییر دهد و به روشهای تبلیغاتی روز دنیا مانندCPM، CPC، CPA و… روی آورد، براساس نوع محتوا و رفتار بازدیدکننده تبلیغی هوشمند را نمایش دهد و این یعنی بهبود بستر فعلی و درنتیجه افزایش درآمد. چراکه ضلع دیگر این مثلث که تبلیغدهنده است، به دلیل اثربخشی و هدفمندی، علاقه بیشتری در اختصاص بودجه تبلیغاتی و حمایت از چنین بستری خواهد داشت.
مطلب کامل را در وب سایت روزنامۀ فرصت امروز مطالعه کنید.
کاوی گوپتا(Kavi Guppta) نویسندۀ مجلۀ اینترنتی فوربز، در مقالههای خود تأثیر تکنولوژی و رسانههای جدید بر صنعت بازاریابی و تبلیغات را دنبال میکند. گوپتا در مقالهای با عنوان «شیوۀ بازاریابی جیمی اولیور» که در مجلۀ اینترنتی فوربز منتشر شده است، به سراغ جیمی اولیور، سرآشپز معروف آمریکایی، رفته و شیوههای بازاریابی و دلایل موفقیت او را بررسی کرده است.
از شما دعوت میکنیم این مقاله را که توسط تیم تولید محتوای آژانس بادکوبه ترجمه شده است بخوانید:
[divider]
من عاشق آشپزی هستم همچنین عاشق این هستم که بفهمم مردم چطور برای گسترش کسبکار خود از رسانههای دیجیتال استفاده میکنند. جیمی اولیور، سرآشپز دوستداشتنی بریتانیایی، و تیم بازاریابی دیجیتالیاش همیشه برایم جذاب بودهاند. بعد از اینکه تمام این سالها ویدیوها و تصاویر و مقالات جیمی اولیور را رصد کردم به این نتیجه رسیدم که باید بنشینم و ببینم دقیقاً چه چیزی سیستم بازاریابی او را تا این حد موفق کرده است. ما در دنیایی از متنها و محتواهای نامناسب زندگی میکنیم و باید بدانیم که همیشه داشتن بودجۀ زیاد راهکار اصلی نیست و اگر تنها یک چیز وجود داشته باشد که بازاریابان باید مورد توجه قرار بدهند، تولید محتوایی مناسب برای برندهایی است که عرضه میکنند.
باید اعتراف کنم به جز اینکه از جیمی اولیور یاد گرفتم چطور سیبزمینیهایم را بهتر برشته کنم درهیچ زمینۀ دیگری به او مرتبط نیستم. این مطلب فقط دربارۀ این است که چطور بازاریابان محتوایی میتوانند از کانالهای دیجیتالی جیمی اولیور الهام بگیرند.
نگاهی به شیوۀ کار تیم بازاریابی جیمی اولیور:
سه مادۀ لازم اولیه برای تولید یک محتوای خوب و مجابکننده
سه مادۀ لازم اولیه برای تولید یک محتوای خوب و مجابکننده عبارتند از: آموزش (به مخاطبان خود چیزی را آموزش بدهید که بتوانند با یا بدون استفاده از محصول شما به آن دست پیدا کنند)، توانمندسازی (مخاطبان خود را وادار یا تشویق به انجام کاری کنید) و سرگرمی (تأثیری به یاد ماندنی بر مخاطبان خود بگذارید). اینها عوامل سادهای هستند که باید همیشه هنگام تولید محتوای ویدیویی، بلاگی، یا هر شیوه از ثبت تجربیات در نظر داشته باشیم. اما این کمی سختتر از چیزی است که به نظر میرسد. مسئله اینجاست که تولید «محتوای خوب» فعالیتی کاملاً ذهنی است و افراد بازاریاب باید خیلی تلاش کنند تا موضوعی را که به صورت گسترده و البته بیشکل در ذهنشان پخش است به یک «متن خوب» تبدیل کنند. به همین دلیل گاهی تبدیل یک تجربۀ خوب به محتوایی مناسب تا این حد وقتگیر و سخت میشود. بازاریابان تصور میکنند هر تجربهای که به شکل ویدیو، تصویر، یا مقاله تولید شود لزوماً توجه مردم را جلب خواهد کرد اما اتفاقی که در واقعیت میافتد هزارها ساعت محتوایی است که واقعاً کاری برای تبلیغ محصولاتشان انجام نمیدهند.
جیمی اولیور به مردم آموزش میدهد چطور از آشپزی لذت ببرند.
جیمی اولیور به بینندگان ویدیوهایش فقط آموزش نمیدهد. او به مخاطبانش آموزش میدهد که چطور کارهایی را انجام بدهند که به محصولات و تخصصهای او مرتبط است. این تکنیکی است که بسیاری از بازاریابان نمیتوانند به درستی اجرایش کنند: به کاربران خود فقط در مورد محصولات آموزش ندهید بلکه به آنها در مورد اینکه چطور میتوانند با استفاده از محصولات شما یک سری از کارهای مشخص را بهتر انجام بدهند آموزش بدهید. جیمی اولیور در برنامههای آموزشی خود در مورد تزیین سالاد، ظرفهای پاستا، و دستورپختهای آسان به مخاطبان تکنیکهای اولیهای را یاد میدهد که بتوانند شبیه به او آشپزی کنند و از بهترین مواد اولیه لذت ببرند. اولیور هیچوقت روغن زیتون خودش را در ویدیوهایش نمیگنجاند یا هنرنماییاش با ماهیتابه را به رخ مخاطبان نمیکشد فقط به مردم آموزش میدهد چطور از آشپزی لذت ببرند.
محصولات آشپزخانه چطور میتوانند خوب باشند اگر مشتریان درست ندانند که چطور از آنها استفاده کنند؟
بیایید تصور کنیم که صاحب یک شرکت تولید نردبان هستید، فکر میکنید اگر کلی هزینه صرف تولید تبلیغات تلویزیونی در مورد محصولاتتان انجام بدهید بیشتر نتیجه میگیرید یا اینکه محتوایی تولید کنید که به مخاطبان آموزش میدهد چطور میتوانند کارهای مربوط به بازسازی و تعمیرات خانهشان را به سرعت و راحتی انجام بدهند. من همیشه به افرادی که در آستانۀ تأسیس یک استارتاپ هستند این توصیه را میکنم: به جای سخنرانی در مورد اینکه این برند چرا و چگونه خوب است، با آموزش درست، کاربران را مشغول و سرگرم محصول خود کنید. شما با تولید محتوایی که به مردم کمک میکند کاری را انجام بدهند که قبلاً نمیتوانستند یا بلد نبودند، آنها را توانمند میسازید. آخر از همه اینکه، سرگرم ساختن مخاطبان همیشه هم نیاز به هوشمندی زیادی ندارد. اکثر بازاریابان فکرشان به سرعت به طرف تولید محتوای هوشمندانه و بامزه میرود چون این شیوهای است که فکر میکنند مخاطبان را جلب میکند. با این همه، جیمی اولیور خیلی بیشتر از آنکه بخواهد باهوش باشد در انتقال پیامهایش شفاف است. شخصیت طبیعی او تلفیقی است از بامزگی، عشق، علاقه و اشتیاق برای تماشای مخاطبانش که دارند از غذای سالم لذت میبرند و این چیزی است که مخاطبانش را سرگرم میکند. [box type=”note” align=”aligncenter” ]اگر میخواهید مخاطبانتان با استفاده از محصولات شما زندگی بهتری را تجربه کنند پس به آنها نشان بدهید که محصولات یا تخصصهای شما چگونه میتواند در این کار به آنها کمک کند.[/box]
به کارگیری افراد تأثیرگذار
افراد تأثیرگذار تنها شخصیتهای معروف با یکسری مخاطب خاص نیستند. آنها کارشان را درست و البته به شیوۀ خودشان، انجام میدهند. شخصیتهای شادابی که در یوتیوب، اینستاگرام، توییتر به راحتی فعالیت میکنند و با این کار به جیمی کمک میکنند با مخاطبان جدیدش ارتباط برقرار کند. نفوذ افراد تأثیرگذار چیزی است که برخی از بازاریابان، اصولاً آنها که در PR کار میکنند، نمیتوانند در کانالهای دیجیتال درست به کار بگیرند. این شخصیتها میتوانند با شیوۀ خاص خود مثل سخنران رسانهای برند عمل کنند و با مخاطبان ارتباط بگیرند. افراد تأثیرگذار اهالی تبلیغات و رسانه نیستند اما میتوانند یک برند را به سطحی برسانند که خودش به تنهایی نمیتوانست. وقتی از تأثیر خوب صحبت میکنیم منظورمان فقط تعداد زیاد مخاطبان نیست بلکه میزان فعالیت مخاطبان است. به نظرتان کدام یکی از اینها بهتر است؟ 10000 فالوئری که هیچ تعاملی ندارند یا 100 فالوئری که نسبت به هر یک کلمهای که تولید میکنیم حساس و مشتاق هستند. جیمی دور بریتانیا گشت و در کنار گروههای کوچکی از مردم آشپزی کرد تا مشارکت آنها در پختوپز با غذاهای سالم و تازه را جلب کند. این ایده برای جیمی کار کرد چون او تنها برای برند جیمی اولیور تلاش نمیکرد بلکه برای ساخت ویدیوها از مردم کمک میگرفت و صبر بسیار زیادی به خرج میداد.
جیمی اولیور در کنار گروههای مختلفی از مردم آشپزی میکند تا مشارکت آنها در پختوپز با غذاهای سالم و تازه را جلب کند
افراد تأثیرگذار که برای جیمی اولیور کار میکنند بار زیادی را از روی دوش او برداشتهاند. اولیور آدمهایی که میدانند چطور بهتر از او کباب باربکیو درست کنند یا ماهی بپزند را به کار گرفته و به آنها فضایی داده است که بتوانند کارشان را انجام بدهند و در همین حال به همه یادآوری کنند که تولیدکنندۀ این برنامهها جیمی اولیور است.
اینستاگرام و پینترست به دلیل ذات تصویریشان رسانههای دیجیتال مناسبی برای تبلیغات غذا به حساب میآیند. من فهمیدم که چطور تیم اولیور به خوبی محتوای آموزشی دستورپختها را در کنار یوتیوب در رسانههای مختلف به اشتراک میگذارند. فرقی نمیکند از چه رسانهای استفاده کند، جیمی همیشه به سه مادۀ اولیه اصلی که در بالا اشاره شد پایبند میماند و از افراد تأثیرگذاری که با او همکاری میکنند میخواهد تا برای نگه داشتن مخاطبانش محتوای بیشتری تولید کنند.
[box type=”note” align=”aligncenter” ]لازم نیست همیشه هم خیلی صحیح و بیغلط بود اجازه بدهید گاهی مخاطبان برندتان لحن محاورهای را حس کنند[/box]
شما احتمالاً پستهای بازاریابیای را میشناسید که به شدت درست و اصولی هستند اما کاری که باید را انجام نمیدهند. لازم نیست همیشه هم خیلی صحیح و بیغلط بود اجازه بدهید گاهی مخاطبان برندتان لحن محاورهای را حس کنند این کاری است که اولیور به خوبی انجام میدهد چون یا گروه بازاریابی او خیلی خوب بلدند که چطور لحنش را به خوبی تقلید کنند یا اینکه خودش واقعاً هر پست را با کمی غلط دیکتهای و اشتباههای بیپروای دستوری سریعاً منتشر میکند. محصولات اولیور به شکل یادآوری در قسمتهای مختلف ویدیوهای یوتیوب ظاهر میشوند و از مردم دعوت میشود با شرکت در مسابقههایی که ترتیب دادهاند برندۀ کتابهای آشپزی او بشوند یا به عنوان مهمان در قسمتهای بعدی برنامههای تلویزیونیاش شرکت کنند ولی این هیچ وقت شبیه به این نیست که انگار شما مجبور شدید چیزی از شرکت جیمی بخرید. جیمی اولیور منبع گستردهای از شیوههای زندگی سالم خلق کرده و بسیار اتفاق میافتد که یکی از محصولاتش دقیقاً میتواند به شما کمک کند همین کار را انجام بدهید.
تبلیغات
[box type=”note” align=”aligncenter” ]تبلیغات، یا خرید رسانه، برای محتوای شما جنبۀ تکمیلی دارند و تبلیغات هیچ وقت نباید اصل محتوا باشد[/box]
تبلیغات به شکل نقطههای پراکنده در ویدیوهای یوتیوب، تبلیغات فیسبوکی، و حمایتهای مالی، هستۀ اصلی فروش به بینندگان جیمی هستند. این تبلیغات برای بینندگان خارج از بخشهای دستورپخت جیمی است. کار این نقاط پررنگ کردن سریع مزایای محصول و معرفی محصولات جدیدی است که به بازار میآیند، بنابراین به اصل محتوا صدمه نمیزنند. میبینید که من هم خیلی کوتاه در مورد این تاکتیکهای تبلیغات صحبت کردم. مهم است که در نظر داشته باشید تبلیغات، یا خرید رسانه، برای محتوای شما جنبۀ تکمیلی دارند و تبلیغات هیچ وقت نباید اصل محتوا باشد.
محتوای رها شده در انبار را احیا کنید هنر شما در گزینش باید این باشد که هم از محتوایی که دیگران برایتان تولید میکنند استفاده کنید و هم از محتوایی که خودتان قبلاً تولید کردهاید و در انبار گذاشتهاید. به دوروبرتان نگاه کنید تا راههای جذابی برای احیا و بازسازی محتوای قدیمی برای مخاطبان جدید پیدا کنید. یوتیوب برای این کار فوقالعاده است.
اولیور نسخههای قدیمی برنامههای تلویزیونی که دیگر پخش نمیشوند را به قطعههای کوتاه و مفید سه، چهار دقیقهای تبدیل کرده است و برای مخاطبانش به نمایش میگذارد
اولیور، نسخههای قدیمی برنامههای تلویزیونی که دیگر پخش نمیشوند را به قطعههای کوتاه و مفید سه، چهار دقیقهای تبدیل کرده است و برای مخاطبانش به نمایش میگذارد. بخشهای زندۀ یوتیوب هم آپلود شدهاند تا اگر کسی قسمتی را از دست داده است بتواند از آنجا ببیند. من با برندهای زیادی کار کردهام که سعی داشتند برای ذخیرۀ بودجه و منابع داراییهای قدیمیشان را احیا کنند. در بازاریابی ما اسم این را «قدرت نفوذ» میگذاریم که یعنی؛ انجام دادن کلی کار با پول کم. اما چیزی که مورد جیمی اولیور را متفاوت میکند محتوایی است که ارزش بارها دیده شدن را دارد. اگر محتوایی که تولید کردهاید از معیارهایی که در بالا ذکر شد پیروی نکنند یا مربوط به مخاطب امروز هم نباشند، چه اتفاقی میافتد؟ شرکتهایی که دهههای گذشته در اوج بودهاند و امروز قادر به حفظ صنعت خود نیستند، نمونۀ خوبی از این مورد هستند. آنها به جای سرمایهگذاری و تمرکز بر تجربیاتی که مورد توجه مشتریان امروز است، چشمشان را به انبار تاریک و خاک گرفتۀ محتوایی دوختهاند که زمانی لاف برتریشان را میزدهاند.
اینروزها بازار محتوا آنقدر داغ شده که کمپانیها و برندها، بخش بزرگی از خدمات (در برخی از موارد همهی خدمات) خود را از طریق این شبکهها به اشتراک میگذارند. برندها با تولید محتوای مناسب، درصدد برقراری ارتباط تاثیرگذار با مخاطبان خود هستند. محتوا بسته به رسانهای که آن را انتقال میدهد از درجهی تاثیرگذاری متفاوتی برخوردار است. برای مثال اینستاگرام، یک شبکهی اجتماعی برای اشتراک عکس و ویدئو است، حال آنکه لینکدین یک شبکه اجتماعی بر مبنای روابط تجاری است. چیزی که کمپانیها و برندها باید بدانند این است که هر شبکهی اجتماعی (رسانه)، مخاطب و محتوای خود را طلب میکند.
در هفتهی گذشته، دو قسمت از این مقاله را منتشر کردیم. در این هفته کمپینهای برتر برخی دیگر از این رسانهها در سال گذشتهی میلادی را با هم مشاهده میکنیم.
[divider]
کمپینهای موفق اینستاگرام
11- ویدئوی اینستاگرامی #Tiffany
برند «تیفانی بلو» در یک راه بزرگ است. با یک جستجو برای این برند در سایت Esty تنها 22 هزار آیتم مرتبط را میتوان در فهرست نتایج مشاهده کرد. این ویدئوی ساده، اما زیبا با درخشش رنگ برند تیفانی در حال حاضر (آوریل 2014) 18000 لایک کسب کرده است.
[aparat]http://www.aparat.com/v/ALb9V[/aparat]
تیفانی اند کو. که معمولأ بنام تیفانی شناخته میشود، شرکت کالای لوکس آمریکایی و چندملیتی است، که در زمینه طراحی، ساخت و فروش جواهرآلات، اعم از طلا، نقره و الماس، فعالیت میکند.
12- کمپین Marks & Spencer is Eggceptional
اکانت اینستاگرامی این برند بریتانیایی نمونه درخشان اجرا در محیط بصری است، اما من مخصوصاً از ویدئوی Easter آنها خوشم آمد. این ویدئو متعلق به کمپین بازاریابی است که در آن طرز تهیه تخممرغ عید پاک، با استفاده از مواد اولیه ساده و به شکل شخصیت پنگوئنی «پرستون» را نشان میدهد.
[aparat]http://www.aparat.com/v/IAKVR[/aparat]
مارکس اند اسپنسر، شرکت خردهفروشی بریتانیایی و چندملیتی است، که با در اختیار داشتن بیش از 1000 شعبه فروشگاههای پوشاک، موادغذایی و کالاهای لوکس در بریتانیا و ۴۰ کشور جهان فعالیت میکند.
کمپینهای موفق لینکدین
13- صفحهی کمپانی Microsoft
برخی اوقات لینکدین به عنوان یکی از کانالهای شبکههای اجتماعی نادیده گرفته میشود. بر اساس تحقیقات که اخیراً صورت گرفته است. لینکدین عملاً بعد از فیسبوک و تویبتر، سومین شبکهی اجتماعی پرطرفدار است. اگر شما به دنبال این هستید که چگونه باید از لینکدین برای بازاریابی خود استفاده کنید، یک نگاهی به صفحه کتاب مایکروسافت بیندازید. این صفحه شامل مطالبی در مورد داخل کمپانی، پستهای پرسش و پاسخ، بلاگ و رهبری فکری و چیزهای دیگر است.
مایکروسافت، شرکت آمریکایی فعال در حوزهی کامپیوتر است.
14- صفحهی کمپانی Capital One
کپیتال وان یک برند سرزنده و مرتبط برای بانک است. برای نگاه بهتر، آپدیتهای لینکدین خود را چک کنید، همانند مثالهای عکس زیر:
کپیتال وان یک شرکت هلدینگ بانک و خدمات مالی آمریکایی است، که به عنوان هشتمین بانک بزرگ ایالات متحده آمریکا شناخته میشود.
15- صفحهی کمپانی 4Seasons
از هر سه نفر حرفهای، یک نفر در لینکدین فعال است. چه تعداد از آنها اقدام به رزرو هتل در گوشهکنار جهان میکنند و پول کمپانی را از این طریق خرج میکنند؟ جواب واضح است، تعداد بسیار زیادی. به همین دلیل است که صفحهی 4 فصل اقدام به ایجاد و نمایش چنین صفحه زیرکانهای کرده است. این صفحه حاوی ویدئوهای جالب و محتوای خواندنی است. آنها همچنین لیست عناوین شغلی را نیز منتشر میکنند. این نمونهی بارزی از یک صفحهی لینکدینی است که به خوبی کار میکند. (این صفحه یکی از صفحات پرطرفدار شبکه اجتماعی لینکدین در سال 2013 بوده است)
چهارفصل یک شرکت خدمات توریستی کانادایی است، که در زمینه مدیریت بر هتلهای پنج ستاره و لوکس فعالیت میکند. این شرکت مالک شبکهای از هتلهای زنجیرهای مجلل و گرانقیمت کانادایی است.
16- صفحهی کمپانی NPR
افراد چرا به لینکدین میروند؟ جواب این است که آنها برای ارتقا روند شغلی و سطح دانش خود در مورد صنعتی که در آن مشغول هستند به این شبکه میروند. «انپیآر» به این درخواست خوانندگان با پستهای باارزش آموزشی و القاکننده پاسخ میدهد.
رادیوی عمومی ملی مشهور به NPR رادیوی عمومی آمریکایی است که برای شنوندگان داخل آمریکا پخش میشود. ان پی آر که در سال ۱۹۷۱ تاسیس شد، در تمام شهرهای بزرگ آمریکا فرستنده ۲۴ ساعته دارد و برنامه پخش میکند.
اینروزها، تماشای ویدئوهای جالب در محیط اینترنت و به خصوص شبکههای اجتماعی امری مرسوم شده است. برخی از این ویدئوها به قدری جذاب و کاربردی هستند که افراد سعی در بازسازی و اشتراک آن دارند. تاثیرگذاری بی نظیر ویدئو بر مخاطبان، آن را به ابزار قدرتمندی در جهت ایجاد کنش، واکنش و همکنش در فرآیندهای اجتماعی تبدیل کرده است. به همین دلیل، شبکههای اجتماعی مناسب اشتراک فایلهای ویدئویی درست شده است تا درآن بتوان این ساختار محتوایی را با امکانات ویژهای که دارد بهتر به اشتراک بگذاریم. این هفته نگاهی میاندازیم به برخی از این رسانههای اجتماعی که در آن افراد ویدئوهای خود را به اشتراک میگذارند.
در هفتهی گذشته،قسمت اول این مقالهرا منتشر کردیم. در این هفته کمپینهای برتر برخی دیگر از این رسانهها در سال گذشتهی میلادی را با هم مشاهده میکنیم.
[divider]
کمپینهای موفق یوتیوب
6- Copa90 + هیوندای
به نظر بلیط مسابقات جامجهانی بهترین جایزهای بود که در سال گذشته یک بازاریاب میتوانست آن را به دیگران پیشنهاد بدهد. هیوندای با استفاده از شبکه یوتیوبیِ پرطرفدار کوپا 90 اقدام به برگزاری مسابقهای با جوایزی مرتبط با جامجهانی کردند. افراد از طریق فیسبوک هیوندای اقدام به ثبتنام میکردند تا بتوانند یکی از مسافران ویژه برزیل باشند.
کمپین کوپا 90 + هیوندای
7- دروغ اول آوریل: آب و هوای کنترل شده در پروازهای شرکت ویرجین
شرکت هواپیمایی ویرجین آمریکا و گوگل با ایجاد شرکتی به نام «Nest» درصدد این هستند تا پروازهایی با آبوهوای کنترل شده را به مسافران پیشنهاد بدهند. بدین معنی که مسافران پروازهای این شرکت با استفاده از تکنولوژیهای تولید شده توسط شرکت «نِست» قادر هستند تا آبوهوای جایی که درآن نشستهاند را مطابق میل خود کنترل کنند.
[aparat]http://www.aparat.com/v/lWKIh[/aparat]
روز دروغ آوریل در بسیاری از کشورها به عنوان یک روز ویژه با گفتن دروغهایی به شوخی در ۱ آوریل گرامی داشته میشود.
8- دروغ اول آوریل: آبجو هلیوم
این یکی از نمونههای مورد علاقه من در مورد محتوای ویدئویی است که درآن با بهرهگیری از شکلی کوتاه و کامل برای روایت داستانسراییهای اجتماعی، توانست به مخاطبان بالایی هم دست پیدا کند. آبجوی جدید ساموئل آدامز به جای آنکه از جو یا گندم تهیه شده باشد ازهلیوم درست شده و با خوردن آن صدای شما خندهدار خواهد شد!
دروغ اول آوریل: آبجو هلیوم
کمپینهای موفق واین
9- چالش واینی تخممرغ عیدپاک Mashable
رقابتهایی که در شبکههای اجتماعی مربوط به عیدپاک برگزار میشوند بسیار خلاقانه است. من از اینکه چگونه «مشیبل» توانست عیدپاک را با این کمپین خلاقانه و الهامدهنده به شبکه اجتماعی «واین» بیاورد لذت میبرم. «مشیبل»شرح میدهد: در بسیاری از کشورهای جهان تزئین تخممرغهای عیدپاک یک سُنت است که سالانه در فصل بهار انجام میشود. در این کمپین به افراد پیشنهاد میشد تا از تخیل خود استفاده کنند، و تخممرغ خود را تزئین کنند. این چالش هر هفته از مخاطبان درخواست میکند تا با توجه به موضوعی «Theme» که پیشنهاد داده شده است ویدئوهایی را آماده کنند. این هفته مربوط به تخممرغ روز عیدپاک بوده است.
[aparat]http://www.aparat.com/v/QuLHa[/aparat]
10- ترفندهای بیسکوئیت Oreo
آیا برند شما تابهحال شبکه واین را تجربه کرده است؟ محتواهایی با مضامین چگونه میتوان «How to» و خودتان طراحی کنید «DIY-style» در این سایت که محتوایی با ویدئوهای کوتاه دارد طرفداران زیادی را به خود جلب کرده است. ویدئوهای بیسکوئیت «اورئو» را تماشا کنید و این ایده را درنظر داشته باشید که چگونه میتوان تنها در 6 ثانیه یک داستان کامل را بیان کرد.
در قرن بیستم شاهد پیشرفتی تکاندهنده در صنعت رسانه بودیم. از دگرگونیهای چندباره صنعت چاپ تا روزگار رادیو و در ادامه امواج شبکههای تلویزیونی تا پدیدهای به نام اینترنت، همگی خبر از گستردهشدن رسانهها میدهند. با مرور تاریخ صنعت تبلیغات، و به گواه پروژههایی که انجام شده است، به روشنی درمییابیم که چگونه این صنعت با در نظر گرفتن رسانههای دیگر، از رسانههای روز و مرسوم اجتماع استفاده میکند. به عبارت دیگر صنعت تبلیغات یکی از استفادهکنندگان اصلی رسانه روز است.
با آمدن قرن بیستویکم و رشد شبکههای اجتماعی در بستر اینترنت، انتظار آن میرفت که آژانسهای تبلیغاتی استفاده از این محیط را در دستورکار خود قرار دهند. محیط شبکههای اجتماعی سرشار از قابلیتهایی است که کمتر آژانس تبلیغاتی میتواند از آن چشمپوشی کند. با توجه به پتاسیلهای بالای رسانههای اجتماعی، شاهد رشد روزافزون کمپینهای تبلیغاتی در این محیط هستیم. این مقاله سعی دارد با معرفی برترین کمپینهای تبلیغاتی شبکههای اجتماعی در سال 2014 نشان دهد که چگونه این رسانهها مورد توجه آژانسهای تبلیغاتی، برندها و کاربران این شبکهها قرار گرفته است.
این مقاله ترجمه ای است از مطلبی به همین نام منتشر شده در سایت exacttarget.com
[divider]
اینطور که به نظر میرسد در سال 2014 ، کمپین های رسانه اجتماعی موفقیت چشمگیری داشته است. با تعداد زیادی شبکه که برای برندها در دسترس است، از فیسبوک و توئیتر که در این امر بدیهی هستند تا لینکدین و پینترست که به صورت تخصصیتری کار میکنند، ما برندهایی را میبینیم که در سال گذشته کارهای استثنایی کردهاند. بد نیست که نگاهی به لیست بهترین کمپینهای سالی که گذشت بیندازیم و این نکته را در نظر بگیریم که شما چه درسهایی را میتوانید از این کمپینها فرا بگیرید.
کمپینهای موفق فیسبوک
1_ کلاه ایمنی هنری از Biltwell, Inc
Biltwell لوازم جانبی موتور سیکلت می سازد، این شرکت به صورتهای مختلف و متنوعی سعی دارد تا با کاربران صفحهی فیسبوکش تعامل برقرار کند. «بیلتول» در این کمپین از مخاطبان خود خواست تا با ایجاد طرح و رنگآمیزی کلاه ایمنی موتور خود و ارسال عکس آن در این کمپین شرکت کنند. این نمونهی کلاه ایمنی است که توسط یکی از طرفداران ارائه شده و توسط تیم برند به نمایش گذاشته شده است. هدف از این کار نزدیکی بیشتر برند و طرفداران آن و ایجاد یک حس مشترک با یکدیگر بوده است.
نمونهای از یک از کلاه که توسط یکی از شرکتکنندگان برای این کمپین طراحی شد
2_ مرحله نهایی انتخاب Qdoba’s Queso
در فیسبوک و توئیتر این شرکت، مصرف کنندگان و طرفداران محصولات رستوران زنجیرهای Qdoba می توانستند برای غذای مورد علاقه خود که در این رستوران سرو می شود رای بدهند. رای گیری و مطلع شدن از نظرات به سبک قدیمی یک چیز است، اما اینکه چگونه این شرکت نتایج را به صورت آنی در بستر شبکههای اجتماعی و در طول مسابقه بهروز میکرد نکتهی جالبی بود. این کار نشان می داد که طرفداران آنها هنوز با این موضوع مشغول هستند، و به همین دلیل همهمه و هیجان بیشتری حول مسابقه تولید میشد.
نمایش آرا به صورت آنلاین از طریق شبکههای اجتماعی از ویژگیهای منحصربهفرد این کمپین بود
3_ کمپین جلد مجله My Nat Geo
مجلهی معروف «نشینال جئوگرافی» یک مسابقه را در فیسبوک برگزار کرد که درآن عکس ارسالی طرفداران درصورت برنده شدن میتوانست بر روی جلد مجلهی National Geographic قرار بگیرد. شرکتکنندگان میتوانستند به آسانی با بارگزاری عکسهای خود از طریق فیسبوک، به آن عنوان داده و سپس به عنوان یک شرکتکننده شانس این را داشتهباشند تا برنده یک تور مسافرتی نیز بشوند. این مسابقه مانند یک ژنراتور تولید عکس عمل میکرد به صورتی که تماشاگران هم می خواستند تا آن را بر روی صفحات فیسبوک خودشان داشته باشند.
یکی از تصاویر برگزیدهی این کمپین توسط تیم «نشینال جئوگرافی»
کمپینهای موفق پینترست
4_ مسابقه لوازم آرایشی Urban Decay
وقتی به فستیوال موسیقی «کواچلا» فکر میکنم، چهرهها و آرایشهایی که در این فستیوال دیدهام، نظرم را جلب میکند. افرادی راحت و بیخیال با موها و جواهراتی که موجب توجه میشوند، مانند ظاهر یک ستاره تمام عیارِ موسیقی راک. شرکت «ارباندیکی» تولید کننده لوازم آرایشی، مسابقهای را در پینترست برگزار کرد که در آن شرکتکنندگان میتوانستند بورد خودشان را با حالوهوای مورد علاقهی خودشان در فستیوال، ایجاد کنند و از این طریق شانس برنده شدن بلیت این فستیوال را داشته باشند.
برای شرکت در این کمپین کافی بود تا برد پینترست شما حال و هوای یک فستیوال موسیقی را میداد
5_ بوردهای سایت offbeat bride
سایت عروسی«افبیت براید» دارای یک حساب کاربری جالب در پینترست است که نهتنها مسابقاتی که در سایت خود برگزار میکند را دنبال میکند بلکه دارای اطلاعات عمومی در مورد مراسم عروسی و هرچیزی دیگر که به عروسی مربوط است می باشد. این حساب به همان صورتی که سایت مدیریت میشود، اداره میشود. این حساب کاربری با استفاده از پینترست اینگونه عمل میکند که اگر میخواهید به زودی عروس شوید باید حتماً آن را فالو کنید. یکی از ویژگهای مهم این حساب، نقش تاثیرگذار آن در فرستادن ترافیک به سایت اصلی «افبیت براید» است.
offbeat bride موفق شد تا از طریق حساب کاربری خود در پینترست ترافیک قابلتوجهای را برای سایت اصلی خود ایجاد کند
