خلاقیت در تبلیغات: زمانی که جواب می‌دهد و زمانی که جواب نمی‌دهد. قسمت سوم

قسمت آخر:

در قسمت اول خلاقیت در تبلیغات، به تعریف خلاقیت و معرفی آزمون‌های «تورنس» پرداختیم. و در قسمت دوم خلاقیت در تبلیغات، ابعاد تحقیق انجام شده توسط «رابرت اسمیث» را بررسی کردیم. اکنون و به عنوان آخرین قسمت، به بررسی این نکته می‌پردازیم که چه ترکیبی از خلاقیت بهتر کار خواهد کرد؟

[divider]

ما کمپین‌هایی که دست کم در دو بعد نمره‌ی بالاتر از میانگین گرفته بودند را بررسی کردیم و دریافتیم که ترکیب ابعاد مورد بحث، تأثیر به مراتب بیشتری نسبت به تأثیر هر بعد به صورت مجزا دارد. از 10 ترکیب دوتایی ممکن، ما دریافتیم که بیش‌ترین ترکی استفاده‌شده – یعنی انعطاف‌پذیری (Flexibility) و جزییات (Elaboration) – یکی از پایین‌ترین عملکردها را دارد. در مقابل، ترکیب جزییات (Elaboration) با اصالت (Originality) تقریباً به میزان دو برابر در فروش اثرگذار بود. به فاصله بسیار کم و بعد از آن، ترکیب ارزش هنری(Artistic value) و اصالت(Originality) قرار داشت.

کدام ترکیب‌ها از خلاقیت بهترین کارکرد را دارند؟

وقتی ابعاد به صورت ترکیبی به کار گرفته شدند، ابعاد خلاقیت طیف گسترده‌ای از اثرات را به همراه داشت. علیرغم ناهم‌خوانی‌ها، کمپانی‌های مورد بررسی ما 10 ترکیب تقریباً برابر را استفاده کردند. (در اینجا به صورت درصدی از مجموع کاربرد نشان داده شده است.) این امر نشان می‌دهد که بسیاری از شرکت‌ها دریافتی خوبی از سرمایه تبلیغاتی خود ندارند.

10 ترکیب دوتایی از ابعاد پنج گانه خلاقیت در تبلیغات. برای مشاهده تصویر در اندازه واقعی روی آن کلیک کنید.

بیش‌ترین ترکیب استفاده‌شده – انعطاف‌پذیری (Flexibility) به اضافه جزییات (Elaboration) – یکی از کم اثرترین‌ها بوده است. موثرترین ترکیب دوتایی – اصالت(Originality) به اضافه جزییات (Elaboration) – بود. انعطاف‌پذیری (Flexibility) یکی از کم اثرترین ابعاد است، چه به صورت تنها استفاده شود و چه به صورت ترکیبی. اگرچه که اصالت(Originality) تأثیر کمی روی فروش دارد، نقش مهمی را بازی می‌کند و در سه چهارم از موثرترین ترکیب‌های دوتایی حضور دارد.

به شکلی جالب‌توجه، اصالت(Originality) اغلب یک بخش از ترکیبات دوتایی موثر است. همچنین این بعد از خلاقیت نقشی مهم و اثرگذار ایفا می‌کند. البته اصیل بودن کافی نیست – اصالت(Originality) فروش را با حضور دیگر ابعاد خلاقیت افزایش می‌دهد. در واقع، قدرت اصالت(Originality) می‌تواند دلیل دیگری باشد که تعداد زیادی از شرکت‌ها آن را در کمپین‌های تبلیغاتی به کار می‌گیرند.

کاربرد خلاقیت در گروه‌های مختلف محصولات، متفاوت است. سطوح خلاقیت به طرز چشمگیری برای محصولات مختلف متفاوت است: با میانگین نمره‌ای از 2.62 برای شامپو تا 3.60 برای نوشابه. در گروه‌هایی همچون نوشابه و قهوه، تبلیغات‌چی‌ها و مشتریان به سطوح بالاتری از خلاقیت تمایل دارند. جایی که در گروه‌هایی همچون شامپو و محصولات آرایشی و بهداشتی، کمپین‌ها روی نمایش کاربردهای محصول تمرکز می‌کنند.(البته در یک محیط ایده‌آل.) زمانی که محصولات کاربردی هستند و به نیازها و خواسته‌های روشن مصرف‌کننده گرایش دارند (تمیز کردن لباس با مواد شوینده، محافظت از پوست با لوسیون بدن) روش‌های غیرمتعارف کمتر ترجیح داده می‌شوند. در مقابل، زمانی که محصولات به سادگی درک می‌شوند، ساده هستند و به اولویت‌ها و ترجیحات شخصی وابسته هستند (برای مثال رفع تشنگی با نوشابه، یا لذت بردن از یک فنجان قهوه) یک راهکار غیرمتعارف می‌تواند در تحریک فروش تأثیر بیشتری داشته باشد. ما همچنین در مورد اینکه آیا سرمایه‌گذاری برای خلاقیت بیشتر، جواب می‌دهد یا نه تحقیق کردیم و دریافتیم که این به طور کامل به گروه محصولی وابسته است که قرار است تبلیغ شود. بر اساس مطالعات ما، افزایش یک واحدی در نمره‌ی خلاقیت کمپین‌های شامپو و مواد شوینده به میزان 4 درصد فروش را افزایش داد. ولی، لوسیون بدن و محصولات مراقبت از پوست صورت که به نمایش سطح پایینی از خلاقیت گرایش دارند، از خلاقیت اضافی آسیب دیدند: میزان فروش به میزان نزدیک به 2 درصد پایین آمد. سرمایه‌گذاری برای خلاقیت بیشتر نزدیک به 8 درصد در فروش ریش‌تراش، موچین و قهوه تأثیر دارد اما تأثیر آن برای نوشابه و ماست کمتر از 1 درصد است. بنابراین قبل از آن‌که شما کمپینی با قیمت گزاف و تعریفی جدید راه‌اندازی کنید، مطمئن شوید که حساسیت گروه محصولات خود به خلاقیت را متوجه شدید .

آیا خلاقیت بیشتر، بهتر است؟

اگر یک تبلیغ خلاقانه بتواند مشتری را به خرید ترغیب کند، آیا بالا بردن نرخ خلاقیت می‌تواند منجر به خرید بیشتر شود؟ نه الزاماً. بر اساس تحقیق ما در بین تبلیغات در کشور آلمان، تأثیر نسبی افزودن خلاقیت به یک کمپین می‌تواند قابل توجه باشد:
در گروه‌ محصولاتی که معمولاً به تبلیغات با میزان خلاقیت بالا وابستگی دارند- مانند نوشابه – افزودن خلاقیت بیشتر به کمپین همیشه منجر به افزایش فروش چشمگیر نمی‌شود…

درصد تاثیر افزایش یک نمره‌ای خلاقیت در میزان فروش

 … و در میان کمپین‌هایی که با خلاقیت کم پیوستگی دارند – مانند شامپو – خلاق بودن همیشه یک ایده بد نیست.

اندازه‌گیری میزان اثربخشی کمپین

تحقیق ما شامل مفاهیمی برای آژانس‌های تبلیغاتی و شرکت‌هایی که آن‌ها را به کار می‌گیرند است. حرفه‌ای‌های تبلیغات می‌توانند از روش‌هایی شبیه به روش‌های ما برای کسب بهترین نتیجه و تعیین این‌که انرژی خلاقه خود را به کدام سمت هدایت کنند استفاده کنند. شرکت‌ها می‌توانند مدل‌هایی را به کار گیرند تا تأثیر مالی سرمایه‌گذاری‌های خلاقانه خود را تخمین بزنند. در بیشتر موارد، شرکت‌ها درخواهند یافت که آن‌ها در حال سرمایه‌گذاری ناکافی در خلاقیت هستند. تحقیق ما به روشنی نشان داد که در واقع روش‌های کهنه گرا و محافظه‌کارانه که در بسیاری از گروه‌های محصولات استفاده می‌شوند در حال اتلاف پول هستند. افزایش سرمایه‌گذاری معمولاً به خود کمپین بر می‌گردد: تبلیغات خلاق موثرتر به بودجه بخش‌های دیگر آن تبلیغ اجازه خواهد داد تا به طور قابل‌توجهی کاهش یابند.

به عنوان مثال فرض کنید یک شرکت برای دو تبلیغ تلویزیونی برنامه‌ریزی کرده است: کمپین A با درجه خلاقیت 3 که برای پخش تلویزیونی آن بودجه 500 هزار یورو در هفته تخصیص داده شده است. و کمپین B با درجه خلاقیت 3.5 ، اما چون هزینه بیشتری برای ایجاد کمپین تخصیص داده، هفته‌ای تنها 400 هزار یورو برای پخش تلویزیونی بودجه دارد.

پس از واردکردن درجات و بودجه‌ها در یک مدل سلسله مراتبی فروش (برای این مثال فرضی، ما از داده‌های تحقیق خودمان استفاده کردیم) این شرکت برآورد می‌کند که در هفته اول پخش تلویزیونی تأثیر فروش کمپین B به میزان 1.07 درصد بیشتر از کمپین A است. در هفته‌های بعدی و به لطف استمرار در پخش و رشد تدریجی آگاهی و تمایل مصرف‌کننده، این فاصله به 1.93 در هفته دوم- 2.63 در هفته سوم و 3.19 در هفته چهارم افزایش می‌یابد. به این معنی که در این مثال معطوف کردن بخشی از بودجه پخش تلویزیونی به سمت خلاقیت، تبلیغ را اثرگذارتر کرده است. در حقیقت، این مدل نشان می‌دهد که یک شرکت می‌تواند سقف هزینه پخش تلویزیونی را به 330 هزار یورو کاهش دهد. بدون آن‌که تأثیر منفی کاهش بودجه پخش تلویزیونی بر اثر مثبت خلاقیت بچربد.

شرکت‌ها همچنین می‌توانند از یک رویکرد تحقیق و بررسی به منظور برآورد اثر گزینه‌های خلاقیت استفاده کنند. بگذارید بگوییم محصول شما قهوه است و شما مجبورید بین دو پیچ(pitch) خلاق که هر دو نمره 4.0 گرفته‌اند و بودجه پخش تلویزیونی آن‌ها 400 هزار یورو در هفته است یکی را انتخاب کنید. کمپین C به ابعاد جزییات (Elaboration) و اصالت (Originality) اهمیت داده است و کمپین D به ابعاد ارزش هنری (Artistic Value) و تلفیق (Synthesis) اهمیت داده است. یافته‌های ما پیشنهاد می‌کند که کمپین C شرط‌بندی بهتری خواهد بود. زیرا ترکیبی که از ابعاد خلاقیت فراهم می‌آورد یک تأثیر مثبت در فروش و به میزان نزدیک به سه برابر ترکیبی که در کمپین D به کار گرفته شده است را حاصل می‌کند.

خلاقیت چیزی نیست که به راحتی مهندسی شود. و هنوز هم تا حد زیادی پس از انجام کمپین تبلیغاتی قابل اندازه‌گیری است. با این حال، شرکت‌ها می‌توانند از مدلی شبیه ما برای پایه‌گذاری فرآیند تولید ایده‌های تبلیغاتی و ارزیابی ارزش آن‌ها استفاده کنند. و در راه انجام این کار، باید بودجه تبلیغاتی خود را با در نظر گرفتن گروه محصول خود و ابعاد اثرگذار خلاقیت صرف کنند.

پایان مطلب

[divider]

در همین رابطه بخوانید : خلاقیت در تبلیغات، زمانی که جواب می‌دهد و زمانی که جواب نمی‌دهد – قسمت اول
در همین رابطه بخوانید : خلاقیت در تبلیغات، زمانی که جواب می‌دهد و زمانی که جواب نمی‌دهد – قسمت دوم

[divider]

این مطلب ترجمه‌ای از مقاله منتشر شده در Harvard Business Review است. Harvard Business Review را باید مهم‌ترین نشریه حوزه کسب و کار دانست. این نشریه متعلق به انتشارات دانشگاه هاروارد است.

ترجمه و ویرایش توسط: تیم تولید محتوا آژانس تبلیغاتی بادکوبه

خلاقیت در تبلیغات: زمانی که جواب می‌دهد و زمانی که جواب نمی‌دهد. قسمت دوم

قسمت دوم:

در قسمت اول خلاقیت در تبلیغات ، به تعریف خلاقیت و معرفی آزمون‌های  «تورنس» پرداختیم. سپس بعد «اصالت» را از تحقیق انجام شده توسط «رابرت اسمیث» بررسی کردیم. در این قسمت ضمن مرور مجدد بعد «اصالت»، به بررسی ۴ بعد دیگر این تحقیق خواهیم پرداخت:
[divider]

اصالت (Originality)

یک تبلیغ اصیل دربردارنده‌ی عناصری است که نادر یا شگفت‌آور هستند، یا آن چیزی است که دور از بدیهیات و پیش پا افتادگی حرکت می‌کند. تمرکز روی منحصربه‌فرد نشان دادن ایده تبلیغاتی یا ویژگی‌های مطرح‌شده در تبلیغ است. به عنوان مثال، یک تبلیغ می‌تواند از هنجارهای جامعه یا تجربیات منحصربه‌فرد تصویری و کلامی استفاده نماید. تعداد زیادی از کمپین‌های تبلیغاتی هر چیزی بجز اصالت هستند.
لوکیشین ابتدایی(الگویی قدیمی) مواد شوینده، یک خانه‌دار را نشان می‌دهد که با یک شست‌وشوی به مراتب سفیدتر به وجد آمده است؛ عطرهایی که از مدل‌های بسیار زیبا و مانکن‌های جذاب معرفی می‌شوند و ماشین‌هایی که رانندگی در یک منظره زیبا را به دور از ترافیک نشان می‌دهند.
ما یک کمپین سرآمد در بعد اصالت را مورد مطالعه قراردادیم، تصویرسازی شگفت‌انگیزی بود از داخل یک ماشین خرید اتوماتیک در آگهی تبلیغاتی کوکاکولا با نام “کارخانه شادی”. (توانسته بود در این تبلیغ کوکاکولا را کارخانه شادی معرفی کند)

[aparat]http://www.aparat.com/v/SNE9x[/aparat]

انعطاف پذیری (Flexibility)

یک تبلیغ وقتی که به طوری روان و سلیس، محصول را به طیف متنوعی از کاربردها و ایده‌ها پیوند می‌زند، امتیاز بالایی در انعطاف پذیری خواهد گرفت.
به عنوان مثال، یک آگهی بازرگانی بری قهوه‌ با نام تجاری Jakobs Krönung که در سال ٢۰۱۱ و ٢۰۱٢ در کشور آلمان پخش شد، مردانی را نشان داد که با چالش‌های خانگی گوناگونی روبه‌رو هستند(شستن ظروف، اتصال دکمه لباس، خرد کردن پیاز، و مرتب کردن تخت‌خواب). در حالی که همسران آن‌ها از صرف یک فنجان قهوه در کنار یکدیگر لذت می‌برند:

[aparat]http://www.aparat.com/v/hwZVu[/aparat]

جزییات (Elaboration)

 بسیاری از تبلیغات حاوی جزییاتی غیر منتظره، یا بسط ایده‌های ساده هستند. به طوری که تودرتو و پیچیده می‌شوند. یک مثال خوب در این بعد، تبلیغ ماست میوه‌ای Ehrman (یکی از برندهای پیشرو در کشور آلمان) است. در این تبلیغ، فردی پس ازخوردن ماست توت فرنگی لبش را می‌لیسد، در حالی که زبانش شبیه توت فرنگی شده است.
در مثالی دیگر، یک تبلیغ که برای آدامس‌های Wrigley’s 5 است، مردی شناور در فضای بین گوی‌های فلزی را نشان می‌دهد. تا احساس ناشی از جویدن این آدامس‌ها را به تصویر بکشد:

[aparat]http://www.aparat.com/v/fglbE[/aparat]

تلفیق (Synthesis)

این بعد از خلاقیت در مورد ترکیب و برقراری ارتباط میان اشیاء یا ایده‌هایی است، که به صورت طبیعی با یکدیگر نامرتبط هستند.
به عنوان مثال، برند Wrigley یک آگهی بازرگانی را پخش کرده است و در آن اسطبلی از خرگوش را به نمایش می‌کشد! خرگوش‌ها با موز، توت فرنگی و هندوانه تغذیه می‌شوند و دندان‌هایشان شبیه به آدامس‌های Juicy Fruit Squish رشد می‌کنند. این آگهی بازرگانی، اشیا و عناصر نامرتبط (خرگوش و آدامس) را برای ایجاد یک خط داستانی واگرا در هم آمیخته است: (مترجم: در قسمت اول این مقاله، در مورد تفکر واگرا توضیح داده شده است.)

[aparat]http://www.aparat.com/v/z0Yfk[/aparat]

ارزش هنری (Artistic Value)

تبلیغاتی که دارای سطح بالایی از خلاقیت هنری هستند، کلامی دلنشین و زیبایی بصری یا شنیداری را در بر دارند. کیفیت تولید آنها بالاست، دیالوگ‌های هوشمندانه‌ای دارند، زمینه‌ی رنگی اصیلی دارند و موسیقی آن‌ها به یاد ماندنی است. در نتیجه، مخاطبان اغلب تبلیغاتی را می‌بینند که تقریبا قطعه‌ای هنری است. بیش از آن‌که یک آگهی فروش پر سر و صدا باشد. ما تبلیغی را مورد مطالعه قرار دادیم که نمره‌ی بالایی در بعد «ارزش هنری»   گرفته است. یک آگهی بازرگانی انیمیشنی برای لبنیات Danone’s Fantasia که در اواخر سال ٢٠٠٩ پخش شد:

[aparat]http://www.aparat.com/v/YK4v7[/aparat]

ما در تحقیق خود، از یک گروه ارزیاب و آموزش دیده درخواست کردیم تا به کمپین‌های تلویزیونی در آلمان، و در هر کدام از ابعاد مورد بحث، نمره‌ای از 1 تا 7 بدهند. نمره‌ی خلاقیت هر کمپین‌، برابر با میانگین امتیاز کل کمپین بود. ما سپس برای یافتن رابطه‌ی میان نمره‌ی هر کمپین، بودجه تبلیغاتی آن، و اثر بخشی نسبی کمپین در فروش محصول، شروع به جستجو کردیم.

انتخاب الگوی صحیح:

در تحلیل رابطه‌ی میان خلاقیت و اثرگذاری تبلیغ، شرکت‌ها عموما از مدل‌های بازگشت فروش استفاده می‌کنند، که بر مبنای تحلیل رگرسیون معمولی است. (مترجم: تحلیل رگرسیونی یا تحلیل وایازشی[regression analysis] فن و تکنیکی آماری برای بررسی و مدل‌سازی ارتباط بین متغیرها است. رگرسیون تقریباً در هر زمینه‌ای از جمله مهندسی، فیزیک، اقتصاد، مدیریت، علوم زیستی، بیولوژی و علوم اجتماعی برای برآورد و پیش‌بینی مورد نیاز است. تحلیل رگرسیونی، یکی از پرکاربردترین روش‌ها در بین تکنیک‌های آماری است.)
ما دریافتیم که تحلیلی این چنینی عموما مشکل ساز است. زیرا فرض را بر این می‌گیرد که متغیرهای ورودی (خلاقیت و بودجه تبلیغاتی) در میزان اثرگذاری مستقل از یکدیگر هستند. در دنیای واقعی، هر چه که خلاقیت تبلیغی که پخش می‌شود بیشتر باشد، تاثیر آن بر فروش بیشتر خواهد بود.

آنچه که ما دریافتیم:

تحقیق ما تنوع شگرفی را در نمرات مربوط به خلاقیت موجود در کمپین، روشن کرد. میانگین نمره برای خلاقیت 2.98 بود(یادآوری: بازه نمرات از 1 تا 7 بوده است). کمترین نمره ١ و بالاترین نمره 6.2 بود. تنها 11 کمپین از 437 کمپین، در مجموع نمره‌ای بالاتر از 5 را دریافت کردند(5 تا از آن‌ها کمپین‌های نوشابه بودند). در سویی دیگر، 10 کمپین در مجموع نمره‌ای کمتر از 1.5 گرفتند. ما متوجه شدیم که نمرات اهمیت زیادی داشتند. به طور میانگین، هر یک یورو که در یک کمپین تبلیغاتی بسیار خلاق هزینه شده بود، در مقایسه با یک یورویی که در یک کمپین غیر خلاقانه هزینه شده بود، نزدیک به دو برابر در میزان فروش اثر گذار بوده است. تاثیر خلاقیت در آغاز کار نسبتا کم بوده است، اما عموما با رو به جلو رفتن کمپین، شتاب آن زیادتر می‌شد.
ما دو دیدگاه جالب درباره‌ی اینکه چگونه خلاقیت میزان فروش را افزایش می‌دهد، کشف کردیم.

ابعاد مورد بحث، سطوح مختلفی از تاثیرگذاری در فروش را به همراه داشتند.

شرکت‌ها، اتاق‌های فکر زیادی برای بهبود خلاقیت در کمپین‌های تبلیغاتی دارند. به عنوان مثال، ابعادی از خلاقیت که آژانس‌های تبلیغاتی به آن‌ها تکیه دارند، به اندازه‌ای که باید در پیشبرد فروش موثر نیستند. ما در تحقیق خود، اثری که هر بعد روی فروش دارد را اندازه گرفتیم. اگرچه تمام آن‌ها تاثیر مثبتی داشتند، اما «جزییات» تا حدود زیادی قدرتمندترین اثر را داشت(نمره‌ی 1.32 در شرایطی که میانگین نمره‌ی خلاقیت 1 بود). پس از آن «ارزش هنری» با نمره‌ی 1.19 ، «اصالت» با نمره‌ی 1.06 ، «انعطاف‌پذیری» با نمره‌ی 1.03 ، و «تلفیق» با نمره‌ی 0.45 در رده‌ی پنجم قرار گرفت. تااین لحظه، این تحقیق نشان می‌دهد که آژانس‌های تبلیغاتی از «اصالت» و «ارزش هنری» بیش از «جزییات» استفاده می‌کنند. احتمالا شرکت‌ها وقتی که سعی می‌کنند خلاق باشند، در درجه اول به «اصالت» فکر می‌کنند.

پایان قسمت دوم، ادامه دارد…
در این قسمت، تمام ابعاد تحقیق انجام شده توسط «رابرت اسمیث» بررسی کردیم. در قسمت بعدی که قسمت پایانی است به بررسی این نکته خواهیم پرداخت که چه ترکیبی از خلاقیت بهتر کار خواهد کرد؟
[divider]
در همین رابطه بخوانید : خلاقیت در تبلیغات، زمانی که جواب می‌دهد و زمانی که جواب نمی‌دهد – قسمت سوم
در همین رابطه بخوانید : خلاقیت در تبلیغات، زمانی که جواب می‌دهد و زمانی که جواب نمی‌دهد – قسمت اول

[divider]

این مطلب ترجمه‌ای از مقاله منتشر شده در Harvard Business Review  است. Harvard Business Review را باید مهم‌ترین نشریه حوزه کسب و کار دانست. این نشریه متعلق به انتشارات دانشگاه هاروارد است.

ترجمه و ویرایش توسط: تیم تولید محتوا آژانس تبلیغاتی بادکوبه

جعبه ابزار تبلیغاتِ ایران

در راستای شناسایی و معرفی منابع با ارزش برای مطالعه در موضوعات مرتبط با تبلیغات، برندینگ، خلاقیت، و بازاریابی، قصد داریم تا هر ماه به معرفی یک کتاب در یکی از این حوزه‌ها بپردازیم. تا کنون، دو کتاب نسخه سوم بازاریابی و سهراب، مرغ مهاجر معرفی شدند.  در این نوشته سری می‌زنیم به کتاب «جعبه ابزار تبلیغاتِ ایران» نوشته‌ی «مجتبی محمدیان» و «پویا ایراندوست». مجتبی محمدیان، فارغ التحصیل رشته مدیریت بازاریابی از دانشگاه علامه طبابایی و رشته ایرانشناسی از دانشگاه شهید بهشتی، و پویا ایراندوست، فارغ التحصیل رشته مدیریت بازرگانی از دانشگاه تهران است. هر دو نفر در کارنامه اجرایی خود سابقه مشاوره برندینگ، تبلیغات و بازاریابی در موسسات و سازمان‌های مختلف را  دارند.
[divider]
خودروی خود را مقابل شرکت تبلیغاتی که از قبل انتخاب کرده‌اید، پارک می‌کنید و وارد شرکت تبلیغاتی می‌شوید. جلسه‌ای با دست‌اندرکاران آن شرکت تبلیغاتی دارید که قرار است فعالیت‌های تبلیغاتی شما را در ماه‌های آتی هدایت کنند.

تصویر روی جلد کتاب «جعبه ابزار تبلیغاتِ ایران»

جلسه شروع می‌شود و مدیر شرکت تبلیغاتی، ضمن خیرمقدم به شما و معرفی خود، در گام نخست شروع به معرفی اعضای شرکت می‌کند. «آقای توکلی مدیر کریتیو گروپ ما هستند و کانسپت‌های نابی رو معمولاً از این جلسات بیرون می‌کشند، آقای جاوید سناریست و کارگردان خوب شرکت هستند. خانم مژدهی اکانت منیجر ما هستند و تمام امور شرکت شما رو پیگیری می‌کنند. ان شاءا… کلیه امور مربوط به پروژه تبلیغاتی‌تان را از ایشان پیگیری خواهید کرد و در نهایت خانم صداقت گرافیست هستند و عمده استوری بوردهای تبلیغاتی ما را نیز ایشان تهیه می‌کنند. البته نفرات دیگری هم هستند که فعلاً در خدمت این دوستان هستیم.»
در گام دوم از امکانات و رزومه شرکت برای شما صحبت می‌کند و خود را برای شما معرفی می‌کند. «ما در این شرکت از پیشرفته‌ترین امکانات ساخت تیزر، اعم از دوربین‌های اچ دی و استدی کم، تجهیزات فیلم‌برداری و حرفه‌ای ترین سیستم‌های نور برخورداریم و قادر هستیم یک تیزر تبلیغاتی را با بهترین امکانات برای شما بسازیم. علاوه بر رادیو و تلویزیون ، در حوزه تبلیغات محیطی نیز امتیاز تابلوهای تبلیغاتی خوب تهران را در دست داریم. همچنین در شهرستان‌ها نیز می‌توانیم بنا به موضوع تبلیغی، تابلوهای اصلی میادین شهر رو نیز براتون قرارداد ببندیم. لازم به ذکر است که امتیاز انحصاری تبلیغ در لمپ پست بنرهای خیابان قائم‌مقام تهران نیز صرفاً در اختیار شرکت تبلیغاتی ما می‌باشد. در کل آنچه که باید به آن اشاره کنم این است که ما قادر خواهیم بود تا بر اساس رزومه کاری و امکاناتی که داریم یک کمپین تبلیغاتی خوب، با توجه به تارگت مارکت شما طراحی کنیم تا ان شاء ا… بتواند در این شرایط رقابتی شما را به هدفتان برساند.»
در گام سوم به نمایش برخی از نمونه کارهای تبلیغات تلویزیونی شرکت می‌پردازیم «ما در زمینه ساخت تبلیغات انیمیشن، کامپوزیت، رئال و از همه مهم‌تر در زمینه تبلیغات تو دی و تری دی نیز از توانایی‌های لازم برخوردار هستیم و این توانایی را داریم تا در ژانرهای متفاوت با توجه به نیاز بازار شما برایتان کار تبلیغاتی بسازیم.»

تصویر پشت جلد کتاب «جعبه ابزار تبلیغاتِ ایران»

جلسه با بیان توضیحاتی دیگر و بررسی روند مالی، تمام می‌شود و شما جلسه را ترک می‌کنید و مشغول رانندگی به سمت شرکت خود هستید تا نتیجه جلسه را برای همکارانتان مطرح کنید. اما چیزی ذهن شما را سخت به خود مشغول کرده است و آن چیزی نیست جز اینکه آیا شرکت تبلیغاتی خوبی را پیدا کرده‌اید یا نه؟ این احساس در شما به وجود می‌آید که چرا با این همه مطالعه در زمینه تبلیغات، بخشی از اصطلاحات جلسه برای شما مبهم بود و تسلطی بر معنای آن نداشتید. با خود تصمیم می‌گیرید کمی از معنای کاربردی و واقعی این اصلاحات سر دربیاورید و بعد نتیجه جلسه را با همکارانتان در میان بگذارید.
داستانی که خواندید هر روز در بسیاری از شرکتها اتفاق می‌افتد. داستان حاکی از ادبیات حاکم بر روابط بین سازنده تبلیغ و سفارش دهنده تبلیغ است که با پیشرفت کار تبلیغات در ایران، بر پیچیدگی آن نیز افزوده می‌شود و در این ارتباط، حجم اصطلاحات تخصصی که معمولاً در یک مذاکره تبلیغاتی رد و بدل می‌شود روزبه‌روز بیشتر می‌شود.

[divider]

متنی که خواندید قسمتی بود از مقدمه کتاب «جعبه ابزار تبلیغاتِ ایران» نوشته‌ی «مجتبی محمدیان» و «پویا ایراندوست».
این کتاب آن طور که روی جلد آن نوشته شده، با هدف کالبد شکافی اصطلاحات رایج تبلیغات که فعالان این حوزه باید از آن‌ها آگاهی یابند، تالیف و منتشر شده است. کتابی که به گفته‌ی نویسندگانش در برگیرنده‌ی اکثر اصطلاحات رایجی است که در عالم تبلیغاتِ ایران به کار می‌رود. آن‌ها همچنین متذکر می‌شوند که این کتاب صرفا یک فرهنگ لغت نیست و ماحصل چندین سال فعالیت اجرایی وکسب تجربه در حوزه تبلیغات است. تجربیاتی که بر ترجمه‌ی محض تجربیات خارجی ترجیح داده شده است.
مخاطب اصلی این کتاب تمام کسانی هستند که با مباحث تبلیغاتی سروکار دارند. اما چیزی که بیش از همه مورد تاکید واقع شده است تسلط سفارش دهندگان آگهی بر اصطلاحات رایج این صنعت است. این کتاب کمک خواهد کرد تا بین سفارش‌دهنده، سازنده و قانون‌گذار، همزبانی بیشتری به وجود آید.
کتاب «جعبه ابزار تبلیغاتِ ایران» در سال ١٣٩١ توسط «موسسه کتاب مهربان نشر» و در هزار نسخه منتشر شده است.