کمپین تبلیغاتی متفاوت لبنیات Anchor که توسط آژانس تبلیغاتی COLENSO BBDO ساخته شده برنده شیر طلایی Lions Health جشنواره خلاقیت کن ۲۰۱۶ در بخش سلامت شد.
شرح کمپین
حدود دو سوم از کودکان نیوزیلندی به اندازه کافی کلسیم مصرف نمیکنند و هر سال حدود 10000 کودک دچار شکستگی استخوان دست میشوند. کمپین X-Ray Casts یک فعالیت تعاملی و اختصاصی برای کودکان است. اگر دچار شکستگی استخوان شوید، میتوانید برچسب مخصوصی برای گچ خود دریافت کنید که نشاندهنده شکستگی استخوان شماست و با استفاده از آن میتوانید در طول مدت بهبود، شیر غنی شده با کلسیم (Anchor Calci+) دریافت کنید.
اجرا
با مشارکت بیمارستانها و بخشهای اورژانس در سراسر کشور، پوسترها، بروشورها و صفحات نمایش دیجیتالی تهیه و ساخته شدند که به صورت مستقیم مخاطبان را هدف قرار میدهند و درست زمانی که به کمک نیاز دارند، به آنها پیشنهاد کمک میدهند. بیماران تصویری از عکس اشعه ایکس خود را در وب سایت کمپین آپلود میکنند. مطابق با این تصاویر، برچسبهایی از شکستگی استخوان فرد تهیه و طی 24 ساعت برای آنها ارسال میشود. بسته حاوی یک استیکر بسیار مقاوم است که یک بارکد اختصاصی هم دارد. دستگاههای برای اسکن این بارکدها در سوپرمارکتها تعبیه شدهاند تا بیماران بتوانند در سراسر دوره بهبود خود، شیر غنی شده با کلسیم را به صورت رایگان دریافت کنند.
[aparat]http://www.aparat.com/v/IRSJl[/aparat]
نتیجه
نرخ مشارکت در این کمپین فوقالعاده بود. 63% از کودکان مخاطب که دچار شکستگی دست بودند برای دریافت این گچ مخصوص درخواست کردند که تعداد این درخواستها در 48 ساعت اول، 122 عدد بود. پست اول و افتتاحیه کمپین در شبکههای اجتماعی با نرخ مشارکت 3 درصدی، دو برابر نرخ معمول که برای صنایع FMCG رقمی معادل 1.52% است، توجه کاربران را به خود جلب کرد. 40% از کاربرانی که پخش ویدیو را آغاز کردند، تماشای آن را تا انتها ادامه دادند. میانگین این رقم به صورت جهانی معادل 15% است. این کمپین با هدفگیری درست مخاطب تاثیری مثبت و سازنده بر رفتار اعضای جامعه محلی داشت.
ارتباط
برای جلب مشارکت بیشتر، باید اتفاقات به صورت ملموس شکل میگرفتند و از مخاطب خواسته میشد تا پاسخی مستقیم به کمپین بدهد و راهی برای تعامل با ایده و مفهوم محصول معرفی میشد. کمپین X-Ray Cast به برند کمک کرد تا ارتباط بیشتری با زندگی مخاطبان خود ایجاد کند و به نیرویی محرکه برای والدین تبدیل شود تا اهمیت موضوع سلامت استخوانها و نیاز به کلسیم را به فرزندانشان بیاموزند و در عین حال به آنان کمک کنند تا در دوره بهبود، کمی هم سرگرم شوند و تفریح کنند. یک call to action ساده و شفاف وجود داشت: اینکه والدین کودکانی که دچار شکستگی شدهاند، گچ مخصوص را دریافت کنند و یک حادثه منفی را به رویدادی مثبت تبدیل کنند.
استراتژی
تحقیقات نشان میدهد که حدود دو سوم از کودکان نیوزیلندی به اندازه کافی کلسیم مصرف نمیکنند و هر سال حدود 10000 کودک دچار شکستگی استخوان دست میشوند. تاریخ آغاز کمپین مطابق با اطلاعات ارائه شده توسط وزارت بهداشت و سلامت تعیین شد. برای مخاطب قرار دادن این کودکان، به ایدهای نیاز بود که با والدین و کودکان ارتباط برقرار کند. علاوه بر ساختن تصویری برای برند، هدف این بود که ارتباطی شخصی با این افراد ایجاد شود تا آنان دقیقاً بیاموزند که خواص غذایی لبنیات باعث تقویت عضلات و استخوانها میشود.