هر کارآفرین و صاحب کسب و کاری، چیزی برای فروش دارد. یکی از موثرترین روشها برای دستیابی به این هدف، استفاده صحیح از کپیرایتینگ است یا همان «فروشندگی چاپی». با این حال، «چاپ» امروز معانی متعددی دارد. آنطور که ری ادواردز (Ray Edwards) کارشناس کپیرایتینگ و نویسنده کتاب «چطور متنی بنویسیم که میفروشد» (How to Write Copy That Sells) میگوید، «این روزها چاپ میتواند شامل ایمیل، محتوای وب سایتها و یا پستهای وبلاگی یا حتی سناریوی یک ویدیو یا پادکست باشد.» او میافزاید، «وقتی با استفاده از کلمات قصد فروش دارید، در واقع در حال نوشتن کپی هستید.»
این نویسنده هزاران کپی نوشته که به تعداد زیادی از کارآفرینان و صاحبان کسب و کار کمک کرده میلیونها دلار درآمد داشته باشند. به اعتقاد او هیچ چیز بهتر و موثرتر از کپیهای باکیفیت نمیتواند باعث افزایش فروش و سود شود. ادواردز اضافه میکند، «هیچ مهارت دیگری نیست که به اندازه کپیرایتینگ برای شما سودآور باشد یا باعث شود در زمینه کسب و کار خود نفوذ داشته باشید. شما میتوانید کلمات تبلیغ فعلی خود را تغییر دهید و بدون صرف هیچ هزینهای در عرصه بازاریابی، فروش و درآمد خود را چند برابر کنید. من هیچ مهارت دیگری سراغ ندارم که چنین قدرتی داشته باشد.»
او میگوید برای دستیابی به نتایج موثر لازم نیست شکسپیر یا همینگوی باشید. اما این مهارتی حیاتیست که صاحبان کسب و کار باید به خوبی از آن استفاده کنند یا حتی آن را بیاموزند.
ادواردز یک مدل 6 مرحلهای برای کپیراتینیگ معرفی کرده که به کار گرفتن آن باعث میشود مشتریان بالقوه به خرید تشویق شوند بدون اینکه لازم باشد کسی با سر و صدا و فریاد زیاد توجه آنها را به خود جلب کند. در ادامه این شش گام را با هم مرور میکنیم.
[divider]
فرد، مشکل و ناراحتی
به گفته ادواردز، اولین گام در کپیرایتینگ موثر شناخت مخاطب و وضعیت خاصی است که مایل به تغییر دادن آن هستند. ادواردز میگوید: «شما ابتدا باید فردی که میخواهید پیامتان را به او برسانید، بشناسید. بعد از آن باید مشکلی که دارند را به درستی درک کنید و ناراحتی حاصل از این مشکل را به رسمیت بشناسید.»
بدون داشتن این دیدگاه اساسی، هر چقدر هم تلاش کنید، فعالیتهای بازاریابی شما در بهترین حالت هرگز به نتیجه مطلوب نخواهند رسید.
تقویت و ایجاد اشتیاق
قدم بعدی این است که بر مشکل مشتری بالقوه تکیه کنید و در ادامه آیندهای را برای او به تصویر بکشید که عاری از این مشکل است. به او بگویید که قابلیت دارد به چه چیزهایی دست پیدا کند.
ادواردز میگوید، بزرگنمایی و ایجاد اشتیاق «معمولاً نادیده گرفته میشود چون اینطور به نظر میرسد که شما از ترس، برای ایجاد انگیزه استفاده میکنید. اما در حقیقت، پیش از اینکه تصویری از بهشت را برای یک خریدار بالقوه ایجاد کنید باید به شکلی کاملاً اختصاصی و ویژه عواقب ناشی از حل نکردن این مشکل خاص را برای خواننده توضیح دهید.»
در نهایت، خریداران باید به این اعتقاد قلبی برسند که نه تنها کالا، خدمات یا پیشنهاد شما را میخواهند، بلکه واقعاً به آن نیاز دارند. کپیرایتینگ موثر آنان را مجبور میکند که بپرسند، «اگر این مشکل را حل نکنم چه اتفاقی میافتد؟»
داستان و راه حل
در این مرحله، کپی باید تصویری مکتوب ایجاد کند که نشان دهد مشکل دقیقاً چطور حل میشود. ادواردز میگوید، «این همانجاییست که شما باید قوه تخیل خواننده را درگیر کنید. این پروسه برای هر مورد متفاوت خواهد بود. برای مثال، این دو جمله را مقایسه کنید:
داستان باب، صاحب کسب و کاری که بسیار مستاصل و در آستانه ورشکستگی و در حالیکه خانوادهاش ایمان و اعتمادشان را به او از دست دادهاند، از روی ناامیدی آخرین راه حل را امتحان میکند و همین کار نجاتش میدهد.
یک روز باب جواب سوالش را پیدا کرد.
کدام یک قدرتمندتر بود؟
به عبارت دیگر، اجازه دهید داستان، مشتری بالقوه را تحت تاثیر قرار دهد و برای او الهامبخش باشد؛ نه اینکه فقط یک شرح خشک و خالی از پیشنهاد خود مطرح کنید.
دگرگونی
چیزی که در این مرحله باید به خاطر داشت این است که خریداران بالقوه کاری با ویژگیهایی که ارائه میدهید ندارند. آنها خواستار نتیجه سودمند هستند و این سودمند بودن را هم خودشان تعریف میکنند. به زبان ساده، آنها به یک دریل برقی احتیاج ندارند، آنها فقط میخواهند یک قفسه کتاب را به دیوار بزنند.»
ادواردز ادامه میدهد، «برای مثال، وقتی کسی یک وسیله ورزشی میخرد، صبح که از خواب بیدار میشود با خودش نمیگوید امیدوارم کسی به من وسیلهای بفروشد که DVD آموزشی و یک جدول دیواری هم داشته باشد. خیر. کسی که یک وسیله ورزشی میخرد فقط میخواهد همان تناسب اندامی را داشته باشد که در تبلیغات آن دیده است.»
مهم است که وسیله نقیله را با مقصد اشتباه نگیرید.
پیشنهاد
در این بخش از کپی شما قصد دارید دقیقاً توضیح دهید اگر مشتری، راهکار شما را بخرد، چه چیزی عایدش خواهد شد. طبق گفته ادواردز، «در این مرحله نیاز دارید که به خوبی توضیح دهید مشتریان بالقوه بعد از خرید کالا یا محصول شما، چه چیزی دریافت میکنند. با این حال، چنین توضیحی باید حدود 20 درصد از کپی شما در بخش پیشنهادات را در بر بگیرد. 80 درصد باقیمانده کپی پیشنهاد شما باید به مزایا اشاره داشته باشد و همچنین نوعی دگرگونی که مشتریان شما احساس میکنند.»
پاسخ
مرحله آخر جاییست که از مشتری بالقوه میخواهید از شما خرید کند؛ ادواردز میگوید، به شکل کنایهآمیزی حاصل این مرحله ضعیفترین کپی شما خواهد بود چون صاحبان کسب و کار میترسند که درخواست فروش را مطرح کنند. «در این موقعیت نباید از طرح درخواست خرید خجالت بکشید. شما باید دقیقاً به مشتری بگویید که میخواهید چه کار کند. اگر مشتری تا این مرحله با شما مانده، این حق را به دست آوریدهاید که از اون چنین درخواستی داشته باشید.»
بادکوبه برای سومین سال متوالی موفق به کسب جایزه از جشنواره وب و موبایل ایران شد.
واحد توسعه کسب و کار دیجیتال آژانس تبلیغاتی تمامخدمت بادکوبه، بعد از کسب جایزه بهترین موبایل وب در سال 92، دریافت تندیس وب سایت منتخب مردمی در سال 93 ، امسال نیز موفق شد در بخش بهترین وب سایتهای گروه صنایع غذایی، برنده تندیس سایت برتر جشنواره وب شود تا سیر موفقیتهای خود را ادامه دهد.
هشتمین جشنواره وب و موبایل ایران امسال با حضور بیش از صد هزار شرکتکننده برگزار شد. در این دوره بیش از سیزده هزار وب سایت و سه هزار اپلیکیشن موبایل در 4 گروه اصلی و 77 زیرشاخه با هم به رقابت پرداختند.
در گروه صنایع غذایی، وب سایت مک پاستا که در آژانس تبلیغاتی تمامخدمت بادکوبه طراحی شده، به مرحله نهایی راه یافت. در نهایت هم مک پاستا موفق شد به اتفاق آرا، جایزه بهترین وب سایت این گروه را از آن خود کند. طی دو سال گذشته کلیه فعالیتهای بازاریابی محتوایی مک پاستا توسط آژانس تبلیغاتی بادکوبه انجام شده است.
در این گروه یک کاندیدای دیگر هم داشتیم که در لیست نهایی قرار گرفت: وب سایت صنایع غذایی برتر.
واژه «اشتباه» معنی و دلالتی منفی دارد: شما تصمیمی گرفتید یا عملی انجام دادهاید که مطابق برنامه پیش نرفته است. حالا باید با عواقب آن مواجه شوید. با این حال اکثر اشتباهات، حتی بزرگترینشان، فقط وقفهها و عقبنشینیهایی موقتی محسوب میشوند. در واقع، این اشتباهات معمولاً به سرمایههای مثبت تبدیل میشوند چون درسهای ارزشمند درباره روش ارتقای کسب و کار یا بهتر کردن رویکردها به همراه دارند.
متاسفانه، همه اشتباهات هم بیضرر نیستند. بعضی از آنها در حوزه بازاریابی، آسیبی طولانی مدت به کمپین شما وارد میکنند. همانطور که در ادامه شرح داده میشود، اکثر این اشتباهات به خاطر آشکار نبودنشان، خسارت و آسیب بیشتری به بار میآورند. اصلاح کردن اشتباهات تایپیِ محتوای پست، یک موضوع است اما وقتی یک سوء برداشت اساسی از بهترین روشهای بازاریابی صورت میگیرد، اصلاح آن به مراتب دشوارتر خواهد بود. بنابراین، اگر کسب و کار تازهای دارید یا اگر مطمئن نیستید که کمپین بازاریابیتان به خوبی پیش میرود یا خیر، با صرف کمی وقت اطمینان حاصل کنید که این اشتباهات واقعاً مخرب را انجام نمیدهید:
اگر کسب و کار تازهای دارید یا اگر مطمئن نیستید که کمپین بازاریابیتان به خوبی پیش میرود یا خیر، با صرف کمی وقت اطمینان حاصل کنید که این اشتباهات واقعاً مخرب را انجام نمیدهید.
بیاعتنایی به برند
تلاش برای بازایابی بدون داشتن هویت برند درست، مثل این است که یک مهمانی برگزار کنید اما آدرس آن را به مهمانان نگویید. برند شما پایه و اساس هویتتان برای مشتریان جدید و قدیمی است. این هویت باید در کلیه پیامهایی که منتشر میکنید مشهود باشد، از محتوای وب سایت تا تصاویر موجود در صفحه رسمی فیسبوک.
وقتی افراد با برند یا لوگوی شما مواجه میشوند یا نحوه صحبت کردن و زمینه تخصصی شما توجهشان را جلب میکند، جهتگیری و عقیدهای درباره آن پیدا میکنند. بدون برقراری ارتباط معنادار، مطالب شما بدون هدف در فضا معلق میمانند. به علاوه، هر چه ارتباطات بیشتری بسازید، مشتریان بیشتر با برند شما آشنا میشوند و احتمال خرید آنها از شما نیز بیشتر خواهد شد. بدون حضور مداوم و حفظ انسجام و پایداری، قادر به ایجاد روابط سازنده نخواهید بود حتی ممکن است هیچ اعتباری هم از این فعالیتها نصیبتان نشود.
بازاریابی برای همه
شما باید مخاطب بازاریابی خودتان را مشخص کنید. اما اکثر کارآفرینان این اشتباه ساده را تکرار میکنند: بازاریابی برای همه. به هر حال «همه» گستردهترین مخاطب ممکن محسوب میشود، پس حتماً بیشترین سود را هم به دنبال خواهد داشت، این طور نیست؟ اشتباه است. حتی اگر بتوانید از مجموعهای از پلتفرمها برای انتقال پیامی خاص استفاده کنید، این پیام برای افراد دستهبندی نشده بسیار عام خواهد بود و به قدری ارزشمند نیست که در خاطرشان بماند.
در عوض، برای متمایز بودن باید منحصر به فرد باشید و اگر میخواهید تاثیر بگذارید، باید مطالب مرتبط منتشر کنید. برای منحصر به فرد و مرتبط بودن باید تلاش کنید هر بار فقط به یک گروه هدف خاص و انتخاب شده پیامرسانی کنید.
حدس و گمان درباره مخاطبان
با همه اینها، بعضی از بازاریابان دقیقاً میدانند که باید پیامهای خاص برای گروه برگزیده مخاطبان تولید کنند، اما این کار را به شیوهای موثر انجام نمیدهند. دلیل عمده این است که آنها به جای استفاده از اطلاعات معنادار حاصل از تحقیقات هدفمند، بر پایه حدس و گمان عمل کردهاند. برای مثال، به تصور آنها ممکن است مردان میانسالی که به محصول آنها علاقه دارند، لحن حرفهای و صریح را ترجیح دهند، در حالیکه در واقع آنها لحن روزمره و شوخطبعانه را بیشتر میپسندند. به عنوان یک قانون کلی، شما باید هر فرضیه خود را زیر سوال ببرید. آیا فقط بر اساس آنچه فکر میکنید موثر است تصمیمگیری میکنید یا بر اساس آنچه حقیقتاً موثر است؟ جمعآوری اطلاعات تنها راه رسیدن به حقیقت است.
سرمایهگذاری بیش از اندازه (یا ناکافی)
سرمایهگذاری موفق برای کمپینهای بازاریابی نیازمند حفظ تعادل است. سرمایهگذاری مبالغ هنگفت در ابتدای کمپین و پیش از اینکه مخاطب هدف خود را به خوبی بشناسید، به احتمال زیاد باعث هدر رفتن منابع مالی میشود. شما هنوز نمیدانید چه پلتفرمهایی برای شما بهتر است چون هنوز فرصت آزمایش کردن آنها را نداشتهاید و با سرمایهگذاری زیاد در واقع فقط شانس و اقبال خود را به صورت کورکورانه میسنجید. از طرف دیگر، سرمایهگذاری اندک، نتایج محدودی برای شما در پی خواهد داشت و اطلاعات کمی نیز برای نتیجهگیری موثر و معنادار در اختیار شما قرار خواهد داد.
آزمایش نکردن
هر چقدر هم که بخواهیم، بازاریابی یک بازی تیراندازی کور نیست. بازاریابی، روند هماهنگی و تنظیم مجدد برنامههاست تا بیشتر و بیشتر به استراتژی «بینقص» نزدیک شویم. تنها راه رسیدن به عملکرد بهتر، آزمودن است: امتحان کردن روشهای جدید و استراتژیهای شجاعانه برای اینکه مشخص شود کدام بهترین بازدهی را خواهند داشت. اگر سناریوهای مختلف را امتحان نکنید، احتمال پیشرفتتان وجود ندارد. هرگز یک استراتژی را رد نکنید مگر اینکه اطلاعاتی داشته باشید که به شکلی موثق نشان دهد این استراتژی موثر نیست و هرگز فرصت را برای کسب اطلاعات بیشتر درباره برند و مشتریانتان از دست ندهید.
در مجموع این اشتباهات نه تنها مخربترین اشتباهات برای صاحبان تازهکار کسب و کار است بلکه از رایجترین آنها نیز محسوب میشود. خبر خوب این که اگر زود متوجه آنها شوید، میتوانید از ایجاد خسارت بیشتر جلوگیری کنید و استراتژی دیگری در نظر بگیرید.اگر در همین لحظه اشتباهات خود را بشناسید، نیمی از راه موفقیت را طی کردهاید.
بابک بادکوبه به عنوان کارشناس ویژه نامه کسب و کار سرنخ توصیههای تبلیغاتی را به قلم خودش قسمت به قسمت با زبانی ساده برای خوانندگان بیان میکند. با ما همراه باشید و از این مباحث استفاده کنید.
[divider]
تبليغات چيست؟
فردي كه وارد حوزه كسب و كار ميشود، قبل از هر چيزي بايد معناي تبليغات را بداند؛ «هرگونه ارسال پيام مستقيم به گيرنده پيام كه بابت آن هزينه پرداخت شود را تبليغات ميگويند.» تبليغات در دو رسانه منتشر ميشود يكي رسانههايي كه مخاطب انبوه دارند و ديگري رسانههايي كه مخاطبشان محدود است. براي اين كه به درك بهتري از رسانهها برسيم، به شكل موردي مثال مي زنم. تلويزيون، راديو، روزنامه، مجله و تابلوهاي شهري جزو رســانههايي با مخاطب انبوه هســتند، در حاليكه پخش كاتالــوگ، برگزاري همايــش و نمايش محصولات در دســته رســانههايي با مخاطب محدود قرار ميگيرند. رسانهها اين روزها خيلي بيشتر از گذشته گسترده شدهاند و بايد به اين دو دستهبندي، رسانههاي ديجيتال در كامپيوتر و موبايل را هم اضافه كرد.
تبليغات از كجا شروع شد؟
اولين رسانه تبليغاتي در دنيا و البته كشور ما «داغي زدن» يا «مهر زدن» بود. افراد با داغي كه روي محصولاتشان ميزدند آن را از محصولات ديگر متمايز ميكردنــد. بعد از مهر و داغي، نصب تابلوي اسامي و بعد تبليغات نوشتاري به وجود آمدند. مدتي گذشت كه اينها جاي خود را به ترتيب به تبليغات چاپي، راديويي، تلويزيوني، تلويزيون كابلي و تبليغات اينترنتي دادند، البته از تبليغات موبايلي هم نميتوان چشمپوشي كرد. با توجه به سبك زندگي بشر هر روز رسانه جديدي خلق ميشود و قدرت ميگيرد و رسانههاي قديمي، ضعيفتر ميشوند اما به ندرت پيش ميآيد رسانهاي به شكل كامل از بين برود.
در حافظه بلندمدت مخاطب بنشينيد
ميزان قدرت هر رســانه به چند معيار بستگي دارد. اول «ميزان مخاطب» كــه گيرنده پيام اســت، دوم «ميــزان توجهي» كه مخاطب به رسانه معطوف ميكند، سوم «مدت زماني» است كه مخاطب براي رسانه صرف ميكند و در نهايت چهارمين معيار «ميزان درگيركردن» تعداد حسهاي شش گانه مخاطب توسط رسانه است. مثلاً وقتي پيام تبليغاتي به يك مجله ارسال شود، حس بينايي و لامسه مخاطب (گيرنده پيام) را درگير ميكند در حالي كه وقتي پيام تبليغاتي شما از تلويزيون به بيننده مي رسد، حس بينايي، شنوايي و حس ششم مخاطب تحريك ميشود. براي همين اســت كه اين روزها، شــركتها براي تبليغ مواد خوراكيشان دكههاي كوچكي را در سطح شهر مستقر ميكنند تا ويزيتورهايشــان با خوراكيهايي كه به افراد ميدهند، تمام شش حس او را تحريك كنند و اين فرصت را به مشتري بدهند كه محصول را لمس، بــو و مزه كند و حتــي بتواند محتويات خوراكياي كه مينوشد را حدس بزند. اين روش جزو عميقترين روشهاي تبليغ است و دليلش هم همان درگير كردن تمام حواس گيرنده پيام است. بديهي است وقتي شما از اين روش براي ارسال پيام استفاده ميكنيد، بيشــتر از هر حالت ديگري، شانس نشستن پيام خود در حافظه بلندمدت مخاطب را داريد، اما اين كار، يك مشــكل مهم دارد؛ اين كه برند، شانس در معرض ديد مخاطب انبوه قرار گرفتن را از دست مي دهد.
رابطه بودجه با تبليغات
فرقي نميكند كسب و كار شما انفرادي، كوچك، متوسط يا بزرگ باشد. مهم اين است كه براي آن تبليغ كنيد. بودجه تبليغات كسب و كار شما بر چهار مبنا مشخص مي شود:
بر مبناي اهداف كسب و كاري كه داريد
در اين روش، شــما به آژانس تبليغاتي خود اعلام ميكنيد اهداف فروش و بازار كسب و كارتان به چه ميزان است و بر مبناي اهداف شــما، آژانس تبليغاتي، بودجه لازم را اعلام مي كند. معمولاً اين روش تعيين بودجه تبليغاتي، براي وقتي مناسب است كه شما به تازگي استارت شــروع كار را زدهايد و هنوز مجموعهتان شناخته شده نيست.
بر مبناي ميزان بودجه تبليغات رقيب
در حالت دوم، آژانس تبليغاتياي كه شما با آن كار ميكنيد، بودجــه رقيباني كه داريد را محاسبه كرده و برحسب كسب و كار شما، بودجهاي را اعلام ميكند. اين روش زماني مورد اســتفاده قرار ميگيرد كه كسب و كار شما رقباي جدي و نزديك داشته باشد.
بر مبنای 2 تا 5 درصد کل فروش
در حالت ســوم آژانــس تبليغاتي ميزان كل فروش و سود شما را بررسي مي كند و بر اساس آن ضريبي از مبلغ كل فروش سال را برای بودجه تبلیغاتی کسب و کار شما در نظر میگیرد.
بر مبنای 20 تا 40 درصد سود
در حالت چهارم آژانس تبليغاتــي كل ميزان فروش، گردش مالي و زمان برگشــت سرمايه در گردش شما را محاســبه كرده و با در نظر گرفتن ضريبي از كل فروش، بودجه تبليغات شــما را اعلام ميكند، البته علاوه بر اين چهار مبنا، شما يك مبناي ديگر هم داريد؛ اين كه به شكل كاملاً دلخواهي براي كارتان تبليغ كنيد و خيلي حواستان به بودجه، روش و معيار و ميزان نباشد.
در اين روش كه اتفاقاً در كشــور ما هم خيلي مورد استفاده قرار ميگيرد اينطور است كه معمولاً مدير كسب و كار اعلام میکند دوست دارم X تومان برای من تبليغ كنيد و تبليغات بر اســاس نظر او و بودجهاي كه اعلام كرده اســت انجام مي شود.
كدام آژانس تبليغاتي را انتخاب كنيم؟
اگر شما بخواهيد از روشهاي ديگري هم براي تبليغات استفاده كنيد، ايرادي ندارد اما بايد به اين نكته توجه داشته باشید که اگر کسب و کار شما، بودجه تبلیغاتی داشته باشد در آينده شغلي شما بسيار موثر است، در اين زمينه بهتر است كه يك آژانس تبليغاتي را براي انجام تبليغات كسب و كار خودتان انتخاب کنید. در اين زمينه، تخصصي انتخاب كردن آژانس تبليغاتي، اهميت بسيار زيادي دارد، اگر كسب و كار شما رستوران است بهتر است به سراغ آژانس تبليغاتياي برويد كه ابزار، تخصص، ايده و تجربه تبليغات رستوران را در مجموعه اش دارد. به خاطر داشته باشيد آژانس تبليغاتياي كه شما براي كارتان انتخاب ميكنيد مسئول طراحي پيام تبليغاتي شماست. تيم تبليغاتي بايد پيام مورد نظرتان را بعداً از مطالعه روي كسب و كار، محصول يا خدمت شما، رقبايي كه داريد، پيامي كه رقبايتان مي خواهند بدهند و در نهايت مخاطب شما (كسي كه پيام را دريافت مي كند) طراحي كند.
هر چه طراحي پيام علميتر، خلاقانهتر و هوشمندانهتر باشد و ميزان درگيري شش حس را بيشتر كند تاثيرگذارتر خواهد بود. «ميزان درگيري» روي تاثيرگذار بودن يا نبودن پيام، تاثير زيادي دارد، اگر بخواهم به صورتي ساده توضيح بدهم بايد بگويم كه شما حتماً در طول روز پيامكهاي تبليغاتي زيادي دريافت ميكنيد. بعد از دريافت پيامكها ممكن است بعضي را نخوانده پاك كنيد، بعضي را تا نصفه بخوانيد و بعضي را چند بار تا انتها بخوانيد، يا اصلا از پيامكها بگذريم و مثال ملموستري بزنيم. بعضي از بيلبوردهايي كه در سراسر شهر نصب ميشوند بسيار تاثيرگذار هستند، تا حدي كه مخاطب را به فكر وا ميدارند و بعضي حتي نگاه عابران را هم به سمت خودش نميكشد و اين فرق بين تبليغات خوب و تخصصي با تبليغات بد است.
هیچ چیز به یادماندنیتر از یک داستان خوب نیست. از ادیسه هومر گرفته تا سوپرمن و هری پاتر، همه با این قهرمانان ارتباط برقرار میکنند چون آنها از ذکاوت، استعداد و منابع خود برای مقابله با چالشها بهره میبرند و در نهایت پیروز میشوند. همواره از از داستانگویی برای اطلاعرسانی به ما، سرگرم کردن ما و برقراری ارتباط بین ما با چیزی یا کسی بهره گرفته شده است.
قدرت داستانگویی و ساختار روایی، طرفدارانی وفادار و مشتاق ایجاد میکند که مایلند داستان ما را در شبکههای خود به اشتراک بگذارند. بیایید روراست باشیم و با موضوع مواجه شویم: به احتمال خیلی زیاد شرکت دیگری وجود دارد که کارش مشابه شما یا خیلی شبیه به شماست. آنها همان نیازهای مشتریان را برطرف میکنند که شما هم مشغول تامینشان هستید، منابع مشابهی دارند و حتی ممکن است شما را در بازار واقعی کار شکست داده باشند.
داستان خوبی بگویید و به مزیت و برتری مناسبی نسبت به سایر برندها و شرکتها دست پیدا کنید.
در نهایت، تنها یک برند در ذهن مشتری هدف، پیروز میدان خواهد شد. برندهایی که بر پایه داستانگویی منسجم شکل گرفتهاند، جایگاه بسیار بهتری نسبت به برندهایی دارند که قصدشان فقط فروش کالاست. برای ایجاد وفاداری مشتری و توسعه دادن کسب و کار خود، میتوانید از عناصر داستانگویی استفاده کنید: فرضیه و ایده کلی، قهرمان اصلی، ضدقهرمان، و یک پایانبندی خوب.
[divider]
از فرضیه و ایده کلی برای انتقال هدف کسب و کار خود استفاده کنید
حالا که پذیرفتهاید رقیبی وجود دارد که دقیقاً محصول و خدمات شما را به مشتریان میفروشد، چالش بزرگ شما نمایش تمایز برند خود به مشتری است، به شکلی که متقاعد شود انتخاب شرکت شما بین همه شرکتهای دیگر برای وی سودمند خواهد بود. همه چیز به ایجاد یک رابطه احساسی با آنچه انجام میدهید، جایی که به آن میرسید و هدف شما ختم میشود. هدف شما از ایجاد شرکتتان چه بوده؟ آنچه شما انجام میدهید به چه شکلی از روش کار دیگران بهتر است؟ دلیل تعریف داستان برند شما این است که مجموعه منسجمی برای ایده و فرضیه اول خود ارائه دهید، که در واقع همان هدف برند شماست. وقتی روایت خود را تدوین میکنید، طوری عمل کنید که مشتریان مفهوم کسب و کار شما را به درستی درک کنند.
مثلاً فروشگاه TOMS را در نظر بگیرید. آنها فقط کفش، قهوه و عینک آفتابی نمیفروشند. آنها اقدامات مفیدی به نفع عموم مردم انجام میدهند و در همین راستا موضعگیری میکنند. مشتریان آنها موضوع و موقعیت دقیق آنها را میدانند، چون همه عناصر برندینگاین فروشگاه، ماموریت آنها را به مشتریان یادآوری میکنند. TOMS ار هر فرصتی برای برای پیریزی و نشر داستان خود استفاده میکند. فقط کافیست به یکی از کاتالوگهای آنها نگاهی بیاندازید- داستانهای مربوط به اعمال خیرخواهانه اجتماعی در صفحات محصولات در کنار آخرین تولیداتشان در صنعت مد قرار گرفتهاند.
مشتری، قهرمان داستان است
تعیین موقعیت شفاف به مشتریان میگوید که شما چه کار میکنید و این کار را برای چه کسی انجام میدهید. برندینگشما باید نشان دهد که مشتری خود را به خوبی میشناسید، او را درک میکنید و در مسیر چالشی که قهرمان داستانتان با آن مواجه است، همراهش میمانید. نشان دهید که در کنار آنها هستید و شما میتوانید مشکلشان را حل کنید.
Mailchimp این کار را خیلی خوب انجام میدهد. آنها احساس و تجربه کاربران حین کار با اپلیکیشن خود را در نظر گرفتهاند. برای مثال، وقتی یک کمپین ایمیلی آماده ارسال میشود، Mailchimp در سیستم پیامرسانی خود به شکلی مجازی به کاربرانش روحیه میدهد و از آنها تقدیر میکند. مسئولان Mailchimp میدانند که کاربر احتمالاً خوشحال و آسوده است، به همین خاطر پیامی که به آنها میدهد، همین احساسات را به رسمیت میشناسد. مثلاً پیام «چه کار فوقالعادهای! شما لیافت ارتقای درجه دارید»، به خوبی این حس را منتقل میکند.
شرح دهید که به چه شکلی به قهرمان کمک میکنید تا چالشهای دشوار را از بین ببرد یا بر ضدقهرمان چیره شود
موقعیتی که برای خودتان مشخص میکنید باید به قهرمان نشان دهد که چطور در کشتن اژدها یا یافتن گنج به کمکش میآیید. این نقطه عطف ماجراست؛ شما چطور مشکل قهرمان را بهتر از سایر رقبا حل میکنید؟
ایر بیانبی (Airbnb)، وب سایت مخصوص کرایه مکانهای اقامتی، نمونه خوبی است. تصاویر و متنهای وب سایت به شکلی مناسب به نیاز کاربران به آرامش پاسخ میدهد: مثلاً نمایش داده شدن عباراتی مثل «به خانه خوش آمدید» روی ویدیوهایی که افراد را در حال غذا خوردن، خندیدن و استراحت کردن نشان میدهد. این اقدامات و برجسته کردن مکانهای خاص و منحصر به فرد برای اقامت در سراسر دنیا، حس ماجراجویی مشتریان را هم تحریک میکند. در نهایت، ویدیوی بخش «درباره میزبانان Airbnb» نوعی حس تعلق در کاربران ایجاد میکند. کپی، میکرو کپی و عناصر بصری را به گونهای در کنار هم قرار دهید که به مشتریانتان نشان دهد چطور برای رسیدن به نتیجه دلخواهشان، به آنها کمک میکنید.
با پایانبندی مشتریان خود را راضی کنید
پایانبندی به احتمال زیاد راضیکنندهترین بخش یک داستان خوب است. پایانبندی رویدادی است که همهچیز و همهکس را تغییر میدهد. اینجا همان جاییست که تبهکار بد ذات و قدرتمند، ضعیف میشود یا کارمندان بخش اداری، به مدیران شرکت تبدیل میشوند. مشکل حل شده و نتیجه این است.
TOMS با نشان دادن تغییر مثبتی که مامورت آنها در پی دارد، این حس رضایت را در مشتری ایجاد کرده است. آنها سهم خود از داستان را با تصاویر و قصههایی از کودکان در حال خنده نشان میدهند، داستانهایی درباره تعداد زیادی از مردم که دیدگاهشان به کمک آنها احیا شده و همه و همه هم به دلیل خریدهایی که قهرمان انجام داده اتفاق افتاده است. این روایت به خرید مجدد منجر میشود.
مشتریان با هیچگونه محدودیت و کمبودی در گزینهها و انتخابها مواجه نیستند و تنها راه برای اینکه به فرمانروای ذهن آنها تبدیل شوید این است که برای برند خود داستان مناسب و صحیحی بسازید. از یاد نبرید که هدف شما باید روشن، موقعیتتان ترغیبکننده و قهرمانتان (مشتری شما) یک ستاره باشد و این شما هستید که در نهایت با ارائه راه حل خود، یک تغییر قاطع و تعیینکننده ایجاد میکنید.
بابک بادکوبه در مصاحبه با روزنامۀ ابتکار در مورد برندسازی و تفاوت ایجاد یا خلق برند گفتگو کرده است. در این گفتوگو بابک بادکوبه برندسازی را به عنوان راهی برای گذر ایران از شرایط سخت اقتصادی و ایجاد رشد و توسعه اقتصادی به دولتمردان پیشنهاد میکند و در عین حال از تاثیر برندسازی بر جامعه سخن میگوید. وی همچنین به برخی نگاههای اشتباه و ابهامهای برندسازی پاسخ داده است.
[divider]
بابک بادکوبه در گفتوگو با «ابتکار» در توضیح درباره نامهاش به رئیسجمهور حسن روحانی و پیشنهاد برندسازی به عنوان راهحل خروج از رکود و ایجاد رشد و توسعه اقتصادی اظهار کرد: ایران دارای پتانسیلهای بسیار زیادی مثل منابع طبیعی، اقلیمهای آبوهوایی و طبیعی است و ما تا کنون به اندازه کافی و شایسته از آنها بهرهمند نشدهایم. توریسم بینالمللی نداشتیم. در فرهنگمان هم آثار غنیای داریم؛ مثل شیرینیهایی که در شهرهای مختلف طبخ میشود، صنایع دستی مختلف، غذاها و آداب و رسومی که هیچ کدام غنیسازی نشدهاند. ما مثلا گز اصفهان و سوهان قم را داریم که در ایران معروف است، اما در عرصه بینالمللی مطرح نیستند. وی افزود: این در حالی است که کشوری مثل آمریکا، شیرینیای به نام دونات دارد. اگر مثلا فروشگاه حاج خلیفه رهبر در محل خود دارای فروش دائمی است، شما نمیتوانید در تهران شعبهای از آن را پیدا کنید و یا اگر هست، مثل همان فروشگاه محلی صندوقش مرتبا در حال فروش باشد. به همین ترتیب اثری از آن در دیگر شهرهای ایران و دیگر شهرهای دنیا هم نمیبینید. وقتی که چنین چیزی برند شود – تعریفی که من از برند دارم حس بودنی است که پس از شنیدن نام برند به هر فردی دست میدهد – شاهد خواهیم بود که چنین محصولی در فضای بینالمللی به فروش رود. مدیر آژانس برندسازی بادکوبه یادآور شد: امروز شاهد هستیم که دونات درآمد سرشاری را نصیب آمریکا کرده است. به همین ترتیب اپل و دیگر برندهای معتبر این کشور چنین شرایطی دارند. در آسیای جنوب شرقی نیز غذایی به نام سوشی وجود دارد که در واقع نه تنها به ذائقه مردم آسیا که به ذائقه مردم اروپا و آمریکا هم نمیخورد. اما ژاپنیها به خاطر برندسازی که در این زمینه کردهاند، در هر خیابانی از اروپا و آمریکا که رستورانها و فستفودهایی وجود دارند، یک سوشیفروشی هم هست. این در حالی است که اگر جلوی هر آدم منصفی سوشی و چلوکباب را بگذاریم، قطعا چلوکباب توان بیشتری در انتخاب شدن دارد. با این حال چون ما ابزار برند شدن را در جامعه نداریم، نمیتوانیم از این موضوع کسب درآمد کنیم. در نتیجه اگر ایران میخواهد اقتصادش را از اقتصاد نفتی یا حتی اقتصاد مالیاتی جدا کند، چارهای جز برندسازی ندارد. این فعال عرصه تبلیغات و برندسازی در ادامه گفت: برج ایفل وقتی ساخته میشد، بسیار بدرنگ و بدقامت به نظر میرسید تا جایی که شهردار پاریس از سازندگانش میخواهد که به دلیل زشت کردن ظاهر شهر، آن را جمع کنند. اما فرانسویها به جای پذیرش هزینههای جمعکردن این برج، به برندسازی از آن روی میآورند. برایش قصه میسازند، تزیینش میکنند، چراغانیاش میکنند و همان سازه امروز تبدیل شده به نمادی که توریستها را جذب خود میکند. در نتیجه راهکار برون رفت ایران از شرایط رکود این است که شیرینی، غذا، چای و هر کالای دیگری را برند کند.
برندسازی بهانه است، مسیر برند شدن مهم است
بادکوبه در پاسخ به این سوال که «چرا باید برندسازی کنیم؟» یادآور شد: خدا هم در قرآن اول میفرماید «ای کسانی که ایمان آوردید»، بعد از آنها میخواهد نماز بخوانند، زکات بدهند و صدقه بدهند. یعنی پیش شرط خواستن اینها از کسی، ایمان آوردن است. از کسی که ایمان نیاورده که نمیتوان چنین چیزهایی را خواست. قرآن تمثیل میآورد که گندم را روی سنگ بکاریم که سبز نمیشود. وی افزود: شما برای برند شدن یک عالمه مسیرهای توسعه را طی میکنید که برای جامعه مزایای زیادی دارد. برند شدن تنها بهانه طی کردن این مسیر است. امروز اگر شرکتی میخواهد برند شود، برندسازی باید از قلب مدیران و کارکنان آن آغاز شود. بعد از آن، برندسازی لوگو، شعار، از رنگ سازمانی، رفتار سازمانی، هویت بصری سازمانی، محصول، قیمت و بازار و سایر اجزای مارکتینگ را طی میکند. در واقع برای برندسازی، یک شرکت مسیر سرشاری از غنیسازی خود را طی میکند. برندینگ بهانه است و مهم این است که ما اقتصاد پویایی داشته باشیم و در بازارهای بینالمللی حضور پیدا کنیم. مدیر آژانس بادکوبه در تبیین سخن خود مثال زد: 95 درصد زعفران دنیا در ایران تولید میشود. اما اصلا برند نیست. این زعفران تنی خرید میشود و در اسپانیا با بستهبندی و ارزش افزوده به بازارهای جهانی میرود و در نتیجه برند زعفران در اختیار اسپانیا است. وی اضافه کرد: در نتیجه اگر بخواهیم اقتصاد نفتی داشته باشیم مثل عربستان که بالاخره یک روز تمام میشود. اگر بخواهیم اقتصاد مالیاتی داشته باشیم مثل سوییس که زندگی و هزینههایش برای مردم دشوار میشود آن هم در ایران که مردم درآمد بالایی ندارند و مهاجر هم نیستند. اگر بخواهیم اقتصاد مبتنی بر برند، تولید و صنعت داشته باشیم و نفت و مالیات را هم به آن اضافه کنیم، این میتواند اقتصای مفید و پویا و قدرتمندی را برای ایران ایجاد کند و در نهایت ایران به قدرت بزرگی در کشورهای منطقه تبدیل شود. داشتن این منابع و راهی که پیش روی ما وجود دارد، ما را به این نتیجه میرساند که برندسازی میتواند بسیار موثر باشد. مسیر طی شده برای این راه بسیار مهم است و از ما یک انسان دیگر میسازد.
طلب برندشدن نداریم
مدیر آژانس تبلیغاتی و برندسازی بادکوبه در ارزیابی از زیرساختهای موجود برای برندینگ و زیرساختهای لازم نیز گفت: کافی است شخص رئیسجمهوری و سایر تصمیمگیران از مجلس و وزیر صنایع و سایر دولتمردان به معنای عام، تصمیم بگیرند که برندسازی در ایران به طور جدی پیگیری شود. آن وقت قطعا طرحها، لوایح و قوانین مربوط به آن را هم به جد پیگیری میکنند. در حال حاضر ما زیرساختهای برند شدن را از چند بعد نداریم. یکی این که ما ضعف قانونی داریم؛ یعنی قوانینی که برای برندینگ نیاز داریم، ضعف دارند. مثلا ما قانون کپیرایت برای برند شدن نداریم، ثبتهای اصولی و پیگیریهای قضایی خیلی جدی برای کسی که دارد تقلب میکند نداریم. وی ادامه داد: موضوع دیگر این است که ما متخصص این کار را هم نداریم. دانشگاههای ما فارغالتحصیل برند در عرصههای مختلف مثل حقوق کپیرایت، نوشتن متون برندسازی – علیرغم داشتن ادبیات غنی – تصویرسازان تبلیغاتی – علیرغم وجود اساتید بزرگی مثل استاد فرشچیان و زمینههایی غنی مثل مینیاتور – و امثال آن نداریم. به طور کلی خروجیهای دانشگاههایمان برای این کار ساخته نشدهاند. کسانی هم که به این کار علاقمند بودهاند، اغلب رشتههای مشابه و نزدیکی مثل بازاریابی، تبلیغات و گرافیک خواندهاند. در نتیجه ما یک خلاء قانونی و یک خلاء نیروی انسانی داریم. بادکوبه افزود: در کنار اینها ما هنوز طلب این کار را هم نداریم. یعنی یک طلبی باشد که براساس آن نیازی ایجاد شود و این نیاز باعث شود آن زیرساختها ساخته شوند، وجود ندارد. مدیران برندها و صنایع ایرانی هنوز طلبه برند شدن، صادرات، جهانی شدن و اصولی کار کردن را به طور کلی ندارند. در ایران یک دورانی فقط تولید مهم بود و هر کس تولید میکرد، قابل تحسین بود. یک دورانی، فقط فروش اهمیت داشت و هر کس میتوانست تولید خود را به بازار برساند موفق محسوب میشد. یک دورانی هم بازاریابی مهم شد، یعنی بتوان هم کالا را به بازار رساند و هم آن را فروخت. در این دوران باید برند باشید. الان مثلا تولید موبایل مهم نیست؛ موبایل را همه میتوانند تولید کنند. چین این روزها هر چیزی را که بخواهید تولید میکند. شبکه فروش هم اعم از توزیع، مغازه و اینترنت فراهم است. موضوع خود فروش هم نیست. موضوع این است که مردم به شما وفادار شوند و وقتی نام شما هست، دچار یک احساس شوند.
فاصله میان به وجود آمدن برند و خلق برند
بادکوبه در ادامه سخنانش یادآور شد: ما در ایران برندهای خوبی داریم، اما این برندها اغلب قرار نبوده برند شوند و برند شدهاند. یعنی به صورت اتفاقی یا با عملکرد یک شخص تبدیل به برند شدهاند. ما برندهای مختلفی از مکان، شخصیت و محصول داریم. مثلا میدان آزادی یک برند مکانی است، اما در واقع کار خاصی برای برند شدن آن نکردیم و خودش برند شده است. برندهای شخصیتی مثل آقای ظریف یا دکتر حسابی هم خودشان برند شدهاند. برندهای قدیمی هم مثل پاک، گرجی و شهرزاد وجود دارند یا اخیرا هم برندهایی مثل آپ، دیجیکالا و …. به وجود آمدهاند. اما آیا اینها اتفاقی برند شدهاند یا کار علمی روی آنها انجام شده است؟! وی تاکید کرد: ما مجبوریم از حالت خود رو و کاشت دیمی، به حالت گلخانهای رجوع کنیم؛ یعنی به جای این که از 10 هکتار، یک تن توت فرنگی بگیریم، در یک هکتار، 10 تن توتفرنگی برداشت کنیم. ما باید در سرفصلهای مختلف اعم از خودرو، لوازم الکترونیکی و غیره چندین برند علمی خلق کنیم. خلق کردن برند تا به وجود آمدن برند دو چیز متفاوت است. اگر بتوانیم برندسازی را آزمایشگاهی کنیم و با تصمیمگیری قبلی آن را انجام دهیم، آن وقت برند خلق میشود. مدیر آژانس بادکوبه در تبیین این موضوع مثال زد: در آمریکا طوفانی آمد که همه ادیان اعتقاد دارند یک بلای آسمانی است. اما روی آن یک نام گذاشتند به اسم کاترینا و دیگر در اخبار به جای طوفان آمد، میگفتند کاترینا آمد، کاترینا خسارت زد و …. . بعد از آن مردم حتی طوفان را دوست داشتند! در کنار آن رفتند از چین، دستبندهای ارزانی به قیمت کمتر از یک سنت خریداری کرده و انبار کردند و بعد کسانی که پیش از آن برند کرده بودند – مثل مجریان تلویزیونی، خوانندگان، ورزشکاران، سیاستمداران و سایر سلبریتیها – این دستبند را به عنوان و نشانه حمایت از آسیبدیدگان طوفان کاترینا به دست کردند. سپس این دستبند در بازارها توزیع شد و هر کدام را به مبلغ 10 دلار فروختند و در نهایت بعد از 6 ماه کل هزینههای خسارت کاترینا را در آوردند.
ارتباط برند با احترام و احساس مردم جهان
بادکوبه در ادامه یکی دیگر از فواید برند شدن را طی کردن مسیر آن و نتیجهاش دانست و افزود: مثلا قهرمانی المپیک چیز خوبی است، اما مسیری که برای آن طی میشود مهم است و ارزش دارد. در نهایت نیز قهرمان المپیک در شرایط بحرانی مثل بیماریها قویتر و مقاومتر است. وقتی شما برند میشوید، در بحرانهای اقتصادی و شرایط سخت و سایر حوادث کشور قدرتمند است. وی ادامه داد: این روزها اگر خلبانی برود در جنگ با کرهجنوبی آن را بمباران کند، هنگام دست گذاشتن روی دکمه آزادسازی بمب، یادش میافتد ماشین، تلویزیون، یخچال و حتی سریالی که از تلویزیونی میبیند کرهای است و خیلی دشوار آن را فشار میدهد. هر کشوری برای جنگ با کرهجنوبی هزینه زیادی از نظر احساس عمومی مردم دارد. مدیر آژانس تبلیغاتی بادکوبه اضافه کرد: همین شرایط را در مقایسه کشتهشدگان عراق، سوریه، فاجعه منا و …. با 130 کشته حوادث تروریستی پاریس میبینیم. هرچند جان همه انسانها ارزش یکسانی دارد و محترم است، اما چرا پاریس این همه سر و صدا کردند و اینها نه؟! چون فرانسه کلی برند دارد. نتیجه این که گوگل و توییتر به فرانسه تسلیت میگویند و کشورها پرچمشان را نیمهافراشته میکنند. وقتی فرانسه برند دارد و مثلا عطر دنیا را تولید میکند، کافی است یک روبان مشکی به آن بزند تا مخاطبانش به این ماجرا با احترام و احساس برخورد کنند. وقتی برند نداشته باشیم، چنین مخاطبی هم نداریم.
آنچه دولتمردان میتوانند برای برندسازی انجام دهند
این فعال عرصه تبلیغات و برندسازی درباره آن چه که دولت میتواند در زمینه برندسازی انجام دهد، اظهار کرد: من انتظار ندارم دولتمردان برای ما کاری کنند و چندان قائل به آن هم نیستم. دولتمردان فقط میتوانند نگاه و مراقبت کنند. با این حال کارهایی در زمینه ایجاد زیرساختها میتوان انجام داد. وی افزود: مثلا وقتی رئیسجمهوری آمریکا همتایان مهمان خود را به ضیافت ناهار یا شام میبرد، به او میگوید بیا یک همبرگر آمریکایی بخور. در عین حال و در شرایطی که داشتن موبایل هوشمند برایش ممنوع است، یک اسمارتفون آمریکایی مثل اپل یا بلکبری در دست دارد و یکی هم به مهمانش هدیه میدهد و میگوید بیا فیسبوک مرا ببین و همدیگر را لایک کنیم! همچنین با دونات آمریکایی از مهمانش پذیرایی میکند. اینها پروتکلها و رفتارهایی است که برای رئیسجمهوری آمریکا تعیین شدهاند که حتما باید انجام دهد و آن را اعلام هم میکنند. اما در ایران برچسب آب معدنی که جلوی دولتمردان میگذارند را میکنند. بادکوبه تصریح کرد: رئیسجمهوری ایران هم میتواند پذیرایی با محصولات حاج خلیفه رهبر را از تریبون رسمی به مهمانش اعلام کند. چه اشکالی دارد اعلام شود رئیسجمهوری ایران قرار است از مهمانش با آش رشته، آبگوشت، چلو کباب، دنده کباب یا خورش خلال پذیرایی کند؟ مدیر آژانس بادکوبه یادآور شد: دولتمردان فقط باید یک سری قوانین وضع کنند و یک سری تابلو و علایم بگذارند که مردم درست حرکت کنند. مثلا کافی است شهرها را موظف کنند که وب سایت داشته باشند یا در تمامی شبکههای اجتماعی مورد تایید جمهوری اسلامی ایران، عضویت فعال داشته باشند. یا مثلا شهرها باید نشان و پرچم داشته باشند. در مورد صنایع هم قواعد و قوانین خاصی وضع شود و اگر صنایع آن را رعایت کنند، در برخی خدمات تخفیف بگیرند.
«با چه موافقیم؟» Vs. «با چه مخالفیم؟»
بادکوبه در بخش دیگری از سخنانش گفت: در حال حاضر خیلی از واحدهای ما روابط عمومی ندارند و اگر هم دارند در حد روابط عمومی داخلی و نصب پارچه تسلیت است. برندهای ما در دنیای مجازی مهجور است و وب سایت انگلیسی هم ندارند. این در حالی است که اگر مثلا فیسبوک مورد تایید ما نیست و با آن مخالفیم، میتوان رفت و در آن صفحهای زد که من با این جا مخالفم و شما میتوانید به صفحه من در فلان شبکه که قبول دارم به این آدرس مراجعه کنید. یعنی حتی اگر قبولش نداریم، باشیم. این که سکوت کنیم، حرف نزنیم و در کنج بنشینیم خوب نیست. وی تاکید کرد: اگر با چیزی مخالفیم، مسالهای نیست؛ اما با چه چیزی موافقیم؟ باید آن را مطرح کنیم و از آن حمایت کنیم. ما باید بگوییم با چه چیز موافقیم. این فعال عرصه تبلیغات و برندسازی یادآور شد: این موضوع حتی در سخنرانی سران دنیا هم هست. ما میگوییم مبارزه با تروریسم، مبارزه با اعتیاد و مبارزه با خشونت، اما همه اینها هر روز دارند قویتر میشوند. این چیزی نیست که ما بخواهیم. ما ترویج صلح، عشق و سلامتی را میخواهیم. با این حال آن چیزی را که میخواهیم نمیگوییم و فقط آن چیزی را که نمیخواهیم فریاد میزنیم. دولتمردان باید اصول اولیه برندسازی را آموزش دهند، قانون کنند و خودشان هم از برند فرار نکنند.
ایران و فضایی محیای برندسازی
مدیر آژانس تبلیغاتی بادکوبه در ادامه گفت: فضای اجتماعی ایران به شدت پذیرای برندسازی است. ایران کشور بکری است و فضای برندسازی در آن هست. اما مادامی که سرمایه یک چیز منفور، ناخلف و بد تحلیل و تفسیر شود، ما در این زمینه دچار مشکل هستیم. وی یادآور شد: آقای ضرغامی در 10 سال مدیریت خود، با همه حوزههای مرتبط با صداوسیما نشست برگزار کرد به جز تبلیغاتیها. این در حالی است که تبلیغات سالیانه یک هزار میلیارد تومان از بودجه صداوسیما را تامین میکند. این اتفاق نمیافتد چون فکر میکنند تبلیغات کار زشتی است. در بحث صنفی نیز اهمیت دادن به انجمن صنفی تبلیغات مهم است. کافی است رئیسجمهوری، رئیس مجلس یا نمایندگان به آن اهمیت بدهند. ما علاوه بر کمبود زیرساختها و خلاءهای قانونی و اجرایی، خلاء در درک داریم و تصور صحیحی از برندسازی نداریم که اگر این موضوع برطرف شود، آن وقت میشود کارهایی کرد. با این حال میتوان کیسها و تجربههای خوبی را هم در میان شرکتهای ایرانی دید.
ردپای اصول برندسازی در ادیان
بادکوبه درباره تفاوت ابزارهای برندسازی در ایران نسبت به دیگر کشورهای جهان اظهار کرد: در دنیای امروز میان ابزارهای برندسازی، روابط عمومی حرف اول را میزند. جهان سرمایهداری از تبلیغات اشباع شده و نمیتوان حجم بالایی از آن را بپذیرد. اما در ایران هنوز تبلیغات و کمی قبل از آن مارکتینگ اثرگذار است. وی یادآور شد: برندها در ایران مشکل توزیع و دسترسی به مشتری را دارند و نمیتوانند کالا را در همه جا به مخاطب عرضه کنند. کشور ما بزرگ است، شهرها بزرگ هستند، ترافیک هست و جمعیت زیاد است و در نتیجه نمیدانیم یک محصول را چطور به دست مشتری برسانیم. مثلا برای فروش یک یخچال در تهران که فقط خیابان جمهوری و امین حضور که کافی نیست. در این میان مشکل اصلی را هم در مارکتینگ مکانی داریم. مدیر آژانس تبلیغاتی بادکوبه در ادامه گفت: نخستوزیر ژاپن یا رئیسجمهوری آمریکا در کلیپها و کمپینهای تبلیغی حاضر میشوند. حتی به فراتر از آن برویم، پیامبران ما به طور مستقیم مشغول کار بودند و در فیلم میبینیم که پیامبر اسلام شخصا خشت روی خشت میگذاشتند. ادیان که توسط خدا آمدهاند، هرکدام نشانههایی از برندسازی دارند. اسلام اذان و مسجد – با گنبد و گلدستههایش – و مسیحیت کلیسا و زنگش را دارد. شخص پیامبر هم آمده که در درجه اول پیامی را برساند و مگر برندها جز این میخواهند که پیامشان به گوش همه برسد؟ خداوند در قرآن میفرماید که یهودیان ریش خود را بلند میگذارند و مسیحیان از ته میزنند؛ شما مسلمانان میانه نگه دارید. این یعنی دارد دستهبندی و فرم ایجاد میکند که از اصول برندسازی است. نمیگوید آنها بد است، اما میخواهد برای اسلام و مسلمان فرق و تفاوت ایجاد کند. وی با بیان این که «بسیاری از اصول برندسازی در قرآن و اسلام استفاده میشود و مغایرتی بین برندسازی با اسلام و جمهوری اسلامی وجود ندارد»، تصریح کرد: رئیسجمهوری هم شخص فهمیده و پختهای هستند که در جاهای کلیدی و حساسی پست و سمت داشته است. انتظار دارم ایشان از هوش سرشارشان استفاده کنند و از برندسازی بهره ببرند. این فعال عرصه تبلیغات و برندسازی تاکید کرد: فقط کافی است باور کنیم که ایران به عنوان کشوری اسلامی باید سربلند باشد؛ برای سربلندی باید اقتصادی پویا داشته باشد و برای اقتصاد پویا باید برندسازی داشته باشد. اگر ما ثروت بیشتری داشته باشیم، رفاه اجتماعی بیشتری داریم، میتوانیم از کشورهای مورد حمایتمان بیشتر حمایت کنیم و تجهیزات دفاعی بیشتر و بهتری هم میسازیم که همه اینها قدرت و امنیت ما را تامین میکند. پس برای هر کاری باید برندسازی اتفاق بیفتد و باید از آن حمایت کنیم.
برندشدن لزوما به معنی افزایش قیمت محصول نیست
بادکوبه در ادامه در پاسخ به سوالی در مورد این ابهام که برند شدن یک محصول باعث افزایش قیمت آن میشود، توضیح داد: بالا رفتن قیمت محصول به دلیل برندسازی، بستگی به شرایط برندسازی دارد که تعیین میشود. مثلا والمارت فروشگاهی زنجیرهای در آمریکا است که برندش براساس ارزانفروشی ایجاد شده و مردم هم دوستش دارند. وی تاکید کرد: لزوما برندشدن به معنی افزایش قیمت محصول نیست. اگر هم فرض کنیم عنوان یک برند باعث افزایش قیمت یک محصول شود، درصد کمی از آن سود است و مابقی آن خرج و هزینه تحقیق و توسعه میشود. اگر هر روز آیفون یا آیپد جدیدی با امکانات توسعهیافتهتر و به روزتری به بازار میآیند، حاصل همین مطالعات است. مدیر آژانس تبلیغاتی بادکوبه افزود: این مطالعات در واقع روی بهتر کردن زندگی مردم هزینه میشود. در نتیجه اگر چیزی گران شود به ذات خود ایرادی ندارد، به شرطی که این گرانی فواید و ارزشهایش را هم به دنبال داشته باشد. به هر حال برند هم میتواند آسیبهایی داشته باشد، اما آن قدر که برندسازی در توسعه و رشد اقتصادی، گسترش آگاهی و اطلاعرسانی فایده دارد، اگر یکی دو اشکال هم داشته باشد، قابل پوشش است. این فعال عرصه تبیلغات و برندسازی تصریح کرد: برند بینالمللی زمانی برند بینالمللی است که بتواند در بازارهای جهانی بفروشد و سود کند. این طور نیست که ما محصولی را نزدیک به مجانی یا با ضرر زیاد ببریم در بازار جهانی بفروشیم و بگوییم برند بینالمللی داریم. برند بینالمللی یعنی درصد مشخصی از کالایمان را در خارج از محدوده جغرافیایی بفروشیم، سود کنیم و مردم هم به آن وفادار شوند. در نتیجه برندسازی به جز در موارد بسیار نادر، هیچ ضرری برای کشور صاحب برند ندارد. وی اضافه کرد: ما برای بهتر کردن زندگی بشر آمدهایم و این وظیفه هر انسانی است؛ امروز میبینیم این وظیفه بیشتر از سوی کشورهایی انجام میشود که مسلمان هم نیستند و ابزارشان هم همین برندسازی است. اگر میبینید برخی میگویند برندسازی باعث افزایش قیمت میشود، به کشور لطمه میزند یا باعث زیان است، حاصل جهلشان نسبت به برند است. آنها برند را نمیشناسند و آن را با چیز دیگری اشتباه گرفتهاند؛ همان طور که داعش را به اسلام ربط میدهند!
هیچ چیز «زوری» خوب نیست
بادکوبه در پاسخ به سوالی درباره قوانین موجود درباره ممنوعیت استفاده از المانهای غیرفارسی در برندها و تبلیغاتشان و نیز تفاوت جذابیت لوگوتایپهای فارسی و لاتین اظهار کرد: ما دو تعبیر داریم؛ یکی ممنوعیت استفاده از المانها، لوگوتایپ و اسامی غیرفارسی و دیگری اجازه استفاده از المانها، لوگوتایپ و اسامی فارسی. اجرای موفق این قانون بسیار ساده است. کافی است قانونی بگذارند که برندهای خارجی که لوگوتایپ فارسی دارند و از المانهای فارسی و ایرانی استفاده میکنند، مثلا در هزینه بیلبوردها تخفیف بگیرند. آن وقت شرکتهای خارجی بهترین گرافیستهای دنیا را به کار میگیرند که زیباترین آثار لوگوتایپ و پوستر و …. را با فونت فارسی طراحی کنند. ما فقط میگوییم استفاده نکنید؛ خب، از چه چیز استفاده کنیم؟ بگوییم خارجی استفاده کند، ضریبش 4 است، اما اگر ایرانی استفاده کند، ضریبش 2 است. اگر طرحی فاخر بود و از اساتید امر امتیاز گرفت، ضریبش 1.5 باشد. وی افزود: در این حالت شرکتهای خارجی میروند سفارش لوگوتایپ و طرحهای فارسی میدهند که در هزینههایشان صرفهجویی کنند و در عوض ما هم صاحب لوگو و طرحهای فارسی میشویم و آن را در جهان گسترش هم میدهیم. کافی است مسئولان برای ترویج زبان فارسی قانون بگذارند و بگویند اگر این موضوع را رعایت کنید، ما هم این پیشنهادها و امتیازها را برایتان داریم. این فعال عرصه تبلیغات و برندسازی تصریح کرد: چرا باید زبان خارجی را دفع کنیم؟ ما باید بازی خودمان را بکنیم تا قهرمان شویم. به دلیل آن که استفاده از لوگوتایپ فارسی زوری است، طرحهای حاصل هم چندان خوب نیست. هیچ چیزی زوری خوب کار نمیکند. خدا هم در قرآن میفرماید «لا اکراه فی الدین». الان در کشور ما نسبت استفاده فارسی به انگلیسی در طرحها 70 به 30 است. این در حالی است که میتوان برای نسبتهای مختلف امتیازهایی را قائل شد.
برندسازی، کمکی به عبور دولت از شرایط سخت
بادکوبه با یادآوری نامهای که چندی پیش به رئیسجمهوری دولت یازدهم نوشته بود و در آن برندسازی را به عنوان راهحلی برای عبور از رکود اقتصادی و کمک به رشد و توسعه کشور مطرح ساخت، اظهار کرد: دولت روحانی با خودش امید و اعتدال آورد. آن قدر در دولت قبل عصبیت وجود داشت که این دولت هر کاری کند، مردم راضی هستند. با این حال دولت یازدهم کار زیادی دارد و آن قدر درگیر سیاست خارجی، زیرساختهای نابسامان، بدهیها و بیپولیهاست که هنوز نفسش بالا نیامده است. با این حال عملکرد این دولت، عملکرد مثبتی بوده و حتی اگر فشاری روی مردم وجود دارد، حال مردم خوب است. به زودی از این شرایط سخت میگذریم و پویایی اتفاق میافتد و برندسازی هم میتواند به این موضوع کمک کند.
بزرگترین سوال، معجزه من چه خواهد شد؟
بادکوبه در بخش پایانی سخنانش یادآور شد: ما در دنیا دو جایگاه بیشتر نداریم؛ تماشاچی و میدان بازی. انسانها 90 درصد در جایگاه تماشاچی هستند و تنها کمتر از 10 درصد در زمین بازی حضور دارند. تماشاچیها زیاد حرف میزنند، شعار میدهند، کمتحرکاند، غر میزنند و قضاوتهای الکی میکنند. این در حالی است که حاضران در زمین بازی، حرکت میکنند، تلاش میکنند، عرق میریزند، تغییر و هیجان ایجاد میکنند. تماشاچیها چاق و خمود و تنبل میشوند و بازیگران، قوی و سالم و سرحالند. وی تصریح کرد: اصولا کشورهایی توسعه پیدا میکنند، شرکتهایی برند موفقی میشوند و انسانهایی تاثیرگذارند که در میدان بازی کنند. باید به خودمان نگاه کنیم که امروز در کدام یک از این دو جایگاه هستیم. باید بدانیم که اگر چیزی را میخواهیم، میتوانیم خودمان آن را ایجاد کنیم. یک سوال اصلی وجود دارد که باید از خودمان بپرسیم و بسته به جوابش هر کسی میتواند بداند چقدر روی جامعهاش اثر میگذارد، آیا میتواند کسبوکار راه بیندازد و برند بسازد؛ سوالی که هر شخصی باید از خودش بپرسد این است: «معجزه من چه خواهد بود؟».
واقعیت دنیای پیوند اعضا و افرادی که به پیوند عضو نیاز دارند، واقعیت بسیار تلخی است زیرا بسیاری از آنهایی که میتوانند اهداکننده عضو باشند، تصمیم میگیرند این کار را انجام ندهند. درست همین جاست که داستان بازار سیاه و قاچاق اعضا وارد کار میشود. روایت این که چطور انسانها بیدار میشوند و میبینند یکی از کلیههایشان به سرقت رفته است. با گذشت زمان، تبدیل شدن به اهداکننده عضو به رسم معمولتری تبدیل شده. شما میتوانید در داروخانهها هم فرم مخصوص اهدای اعضا را تکمیل کنید و عضو موسسات و نهادهای قابل اعتماد اهدا اعضا شوید.
اما کشورهای اروپای شرقی مشکلات خاص خودشان را دارند. در این کشورها همیشه گمانهزنیها و تردیدهایی در مورد اعضای اهدا شده وجود دارد، بنابراین باید به خوبی به افراد اطلاعرسانی کرد که اهدا اعضا به باند قاچاق ختم نمیشود و کلاهبرداری نیست و انسانهای واقعی از اعضای اهدایی واقعی استفاده خواهند کرد و در این میان فقط نفع فرد نیازمند به عضو در نظر گرفته شده است.
[aparat]http://www.aparat.com/v/txPUI[/aparat]
یک نیت خوب
در این ویدیو موضوع اهدای عضو در کشور لهستان مطرح شده و اهدای قلب در مرکز توجه قرار گرفته است؛ عضو ارزشمندی که فقط بعد از مرگ مغزی فرد و بعد از طی روندهای پیچیده و حساس قابل اهدا است. این کمپین به زبان لهستانی و برای مخاطبان لهستانی اجرا شده، بنابراین کسانی که به خوبی به این زبان مسلط نیستند، کاملاً متوجه کمپین نخواهند شد. ولی از آنجا که اطلاعرسانی برای اهدای عضو در لهستان و برای لهستانیها انجام میشود، مشکلی پیش نخواهد آمد.
چیزی که میبینیم در ابتدا شاید به نظر گیجکننده باشد اما با گذشت زمان، منظور ویدیو واضحتر میشود: #GiveAHeart (قلبی اهدا کنید). این کمپین شما را تشویق میکند تا اگر قصد دارید اهداکننده عضو باشید، از خودتان عکس بگیرید و آن را با این هشتگ در اینستاگرام منتشر کنید تا دیگران بدانند شما در آینده قلب خود را اهدا خواهید کرد. تنها مورد مبهمی که وجود دارد، نحوه سنجش میزان واکنش مخاطبان به این کمپین است. آیا افرادی که این عکسها را لایک میکنند، خودشان اهدا کننده عضو خواهند شد؟ به هر حال، اینستاگرام پلتفرم فوقالعادهای برای اطلاعرسانی و افزایش آگاهی است. ایده عکاسی در حالی که دست فردی غایب به سمت سوژه عکس دراز شده و منتظر دریافت قلب است، به خوبی نشاندهنده مفهوم اهدا و بخشش است و از آنجا که ما عکس گرفتن را دوست داریم، به خوبی درگیر این کمپین میشویم.
لایک کردن عکس
لایک کردن عکس در اینستاگرام (با نماد قلب)، روش بسیار جذابی است که نشان میدهد شما هم دوست دارید در آینده قلب خود را به فرد نیازمندی اهدا کنید. این کمپین بدون نظر گرفتن موانع زبانی، به شکلی مناسب اجرا شده و بر خلاف اکثر تبلیغات مربوط به اهدای عضو، دید و فضای مثبتی دارد چون در نهایت شما با اهدای قلبتان، زندگی یک نفر را نجات میدهید. افراد اهداکننده عضو به عنوان قهرمانان اصلی داستان در مرکز توجه هستند.
طراحی لوگو برای موفقیت کسب و کار شما بسیار ضروری است. لوگوی شرکت در واقع یک بخش از کمپینهای بازاریابی و در واقع تصویری قوی از برندتان ارائه میدهد. لوگو نشاندهنده ماهیت، شخصیت، و ارزش کسب و کار شماست. تصویر در تبلیغات و تجارت همهچیز است و یک شرکت بسته به تصویری که به شکل مداوم به عموم ارائه میدهد، میتواند پیشرفت کند یا جایگاهش را از دست بدهد. یک لوگو میتواند شما را از رقبای خود جدا کند. حالا شما ممکن است با دیدن اینکه برخی از شرکتهای بزرگ چقدر پول برای طراحی لوگوی خود هزینه کردهاند شگفتزده شوید.
[divider]
در اوایل سال 2009، غول بانکی استرالیا ANZ، بی سروصدا اما با متدهای خاصی از هویت جدید برند خود رونمایی کرد. در آوریل سال گذشته وقتی ANZ لوگوی جدید خود را در فرودگاه اندونزی عرضه کرد، هیاهو و سر و صداهایی هم ایجاد شد. وقتی در ادامه سال بانک برای اولین بار از هویت جدید خود پرده برداشت، استرالیاییها و به خصوص افراد فعال در صنعت طراحی، خیلی زود متوجه این تغییر شدند و شروع به انتقاد کردند و نشان جدید بانک ANZ را بسیار بد و وحشتناک توصیف کردند.
[divider]
Posten Norge یک شرکت ارائه دهندۀ خدمات پستی در نروژ است. در سال 2008، این شرکت یک کمپین برای بازسازی برند خود راهاندازی کرد که شامل لوگو و استراتژیهای بازاریابی جدید بود و 300 میلیون کرون نروژی برایش هزینه داشت. کمپین آگاهی مثبتی از برند در میان کاربران و مشتریان Posten Norge ایجاد کرد.
[divider]
مجلۀ تایم به تازگی نام Accenture را در لیست «ده تغییر نام ناموفق شرکتها» قرار داده است و بدین شکل آن را در کنار نام برند جدید Comcast یعنی Xinfinity و تغییر نام SyFy and Blackwater به Xe قرارا داد. بر اساس گزارش Time، برندسازی مجدد شرکت مشاوره Andersen و تغییر نام آن به Accenture به عنوان «یکی از بدترین برندسازیهای مجدد شرکتها در تاریخ» شناخته شد. به نظر میرسد اگر کمترین احتمال وجود داشته باشد که تغییر نام باعث بروز هرگونه بحث و مجادله شود، شایسته نام فاجعه خواهد بود؛ فاجعهای که 100 میلیون دلار هزینه دارد.
[divider]
Symantec با طراحی مجدد لوگو و کمپینهای بازسازی برند که برای این شرکت بیش از یک میلیارد دلار هزینه داشت، در تاریخ ثبت شد. نمیتوان گفت که آیا این هزینه سنگین برای یک لوگو توجیهپذیر است یا نه. اما برخی این تغییر و بازسازی برند را یک شکست میدانند. به دلیل اینکه شرکتی که زمانی به عنوان یک شرکت تجاری بزرگ کار میکرد حالا برای به دست آوردن مجدد جایگاه خود در بازار تلاش میکند.
حتما دکمههای Call to Action یا CTA و یا به عبارتی دکمههایی که شما را به انجام عملی فرا میخواند را در وبسایتها و صفحات اینترنتی مختلف دیدهاید. شناخت این دکمهها و نحوۀ طراحی و استفاده از آنها در بازاریابی و تبلیغات نقش مهمی را ایفا میکند. مثلا میدانستید که رنگ برخی از این دکمهها در اینکه بیشتر روی آنها کلیک شود تاثیر بسزایی دارد؟ یا وقتی تصویر شخصی که نگاهش در جهت دکمه CTA شماست در صفحه است، تعداد کلیکها بیشتر میشود؟
کارهای دیگری مثل اضافه کردن افکتهای چشمکزن به دکمه، تغییر رنگ زمینه و یا ایجاد کنتراست یا تضاد رنگی بین دکمه و صفحه اصلی و … نشان میدهد که چطور طراحی میتواند در کارایی یک دکمۀ فراخوان تاثیر زیادی بگذارد؟
تحقیقات اخیر نشان میدهند که هرچه این دکمهها سادهتر باشند امکان کلیک شدن برروی آنها بیشتر است. هرچند مواردی مثل طراحی زیبا، متن، جای قرار گرفتن دکمه و بسیاری موارد دیگر نیز در این امر موثرند.
حالا 4 ترفند ساده را که به بهبود عملکرد Call to action شما کمک میکند با هم بررسی میکنیم.
1- گوشههای دکمه را گرد طراحی کنید. گوشههای تیز و لبهدار میتواند دکمه CTA شما را یکدست و خستهکننده نشان دهد. به علاوه تحقیقات نشان میدهد که از نظر روانشناسی هم مغز انسان از کلیک کردن روی این دکمههای لبهدار خودداری میکند.
2- هرچه بزرگتر، بهتر. به این دلیل که دکمه CTA باید اولین چیزی باشد که کاربر در صفحه شما متوجه آن میشود. پس آن را در صفحه برجسته کنید اما اجازه ندهید طراحی کلی سایت را بهم بریزد.
3- دکمه را در دسترس قرار دهید. میدانید که امروزه استفاده از تلفنهمراه و گشت و گذار در اینترنت با گوشیها و تبلتها افزایش یافته، پس دکمه CTA را طوری طراحی کنید و در جایی از وبسایت خود قرار دهید که در همهحال در دیدرس قرار گیرد و توجه افراد را به خود جلب کند. اگر برای کلیک کردن مانعی وجود داشته باشد، احتمال اینکه کاربر سایت را ترک کند بسیار زیاد است.
4- اشکال مختلف را مورد بررسی قرار دهید. مستطیل، مثلث، مربع و … CTA های خوب میتواند در همه اشکال و اندازهها تهیه شود. سعی کنید همه شکلها را تست کنید و ببینید کاربران روی کدامیک از آنها بیشتر کلیک میکنند. تحقیقات نشان داده که دکمههای فراخوان دایرهای محبوبیت بیشتری به نسبت بقیه دارند.
کیتکت همچنان با شعار «take a break» تبلیغات خود را ادامه میدهد و با کمپینهای تبلیغاتی خلاقانه و ویدیوهای ویروسی مردم را در همهحال به داشتن یک استراحت کوتاه همراه با خوردن کیتکیت تشویق میکند.
حالا اینبار به جای روشهای سنتی بازاریابی کیتکت تصمیم گرفته تا با کمک آژانس تبلیغاتی Nasta/Ogilvy به خیابانهای پاراگوئه برود و چالش صندلی منحصربهفرد را اجرا کند. این دو با همکاری هم صندلی را درست کردند که مدت زمانی که یک شخص روی آن برای یک استراحت کوتاه مینشیند را مانیتور میکند. اگر افراد بیشتر از یک دقیقه روی صندلی بنشینند، ماشین فروش اتوماتیک به آنها یک کیتکت رایگان میدهد.
این روزها همه ما پیوسته در تکاپو هستیم و برای انجام هرکاری عجله داریم. مردم در خیابانها به سرعت از کنار هم میگذرند تا به مقصد برسند.
در این پروژه آژانس اوگیلوی و شرکت نستا این صندلی و دستگاه کیتکت را در مکانهای پر تردد قرار دادند تا ببینند افراد در این تکاپوی رفت و آمدهایشان چه مدت حاضرند برای یک استراحت کوتاه روی صندلی بنشینند؟ این دستگاه در مکانهای مختلفی در پاراگوئه نصب شد و بیش از 20 هزار کیتکت را به کسانی که بیش از یک دقیقه روی صندلی مخصوص نشستند تحویل داد.
کیتکت با این کار توانست بیش از 200 هزار نفر را در شبکههای اجتماعی درگیر کند.
